Các nhãn hiệu đứng thứ hai thường có chiến lược ngược lại, đó là
tìm cách bắt chước nhãn hiệu số 1. Burger King là ví dụ điển hình
nhất.
• McDonald’s mở rộng thêm dịch vụ phục vụ bữa sáng; Burger
King cũng vậy
• McDonald’s phục vụ thêm món thịt gà miếng; Burger King phục
vụ thêm món thịt gà giòn
• McDonald’s đã lập nhãn hiệu Ronald McDonald’s; Burger King
đã lập ra Magical Burger King
• McDonald’s đã bổ sung một thực đơn và một sân chơi dành cho
trẻ em; Burger King cũng vậy.
Điều duy nhất mà Burger King không thể bắt chước là doanh
thu của McDonald’s. Doanh thu trung bình của Burger King ở Mỹ ít
hơn 33% so với doanh thu trung bình của McDonald’s.
Kiếm được lợi nhuận là một việc vô cùng khó khăn nếu như
nhãn hiệu của bạn bắt chước tất cả mọi thứ của đối thủ cạnh tranh
mà vẫn khăng khăng bán ít hơn một phần ba số lượng các món ăn.
Vậy mà Burger King vẫn duy trì theo cách đó. Hãng này tiếp tục
thay nhiều người điều hành nhanh hơn người Đức đã từng làm
trong cuộc chiến tại mặt trận phương Đông. Trong 13 năm trở lại
đây, Burger King đã có 9 tổng giám đốc, trong 8 năm trở lại đây có 8
giám đốc marketing và trong 4 năm trở lại đây làm việc với 5 công ty
quảng cáo.
Trở thành đối thủ cạnh tranh với nhãn hiệu số 1 quả là một việc
làm can đảm. Nhãn hiệu số 1 luôn thành công, do vậy nhãn hiệu thứ
hai cần phải biết họ đang làm gì. Chắc chắn là họ biết điều đó,
