có vượt qua Hertz trong dịch vụ cho thuê xe hơi hay không? Giày thể
thao Reebok có vượt qua Nike không? Bột giặt của Wisk có vượt qua
Tide không?
Chúng ta có thể xem xét ví dụ về các trường hợp nhãn hiệu đứng
thứ hai được ưa chuộng hơn nhãn hiệu số 1, nhưng không có nhãn
hiệu đứng thứ hai nào thỏa mãn hai điều kiện: (1) nhãn hiệu hàng
đầu được khách hàng tín nhiệm và (2) nhãn hiệu đứng thứ hai sử
dụng chiến lược “chúng tôi làm tốt hơn”.
Làm theo cách khác
Khi một nhãn hiệu hàng đầu nào đó bị thất bại, đó là do nhãn
hiệu đứng thứ hai đã sử dụng chiến lược “làm theo cách khác”.
Enterprise trở thành nhãn hiệu xe hơi cho thuê hàng đầu không
phải vì nhãn hiệu này đã vượt qua Hertz tại các nhà đón khách đến
sân bay mà là do nhãn hiệu này đã thiết lập các phương tiện cho
thuê xe hơi tại các vùng nông thôn và tập trung vào thị trường “thay
thế bảo hiểm”. Nói cách khác, Enterprise đã làm những gì mà một
nhãn hiệu đứng thứ hai nên làm là tạo ra một khoảng cách tinh
thần giữa nhãn hiệu đứng thứ hai và nhãn hiệu số 1 (trong trường
hợp của Enterprise, đây cũng là khoảng cách về vật lý.)
Hiện tại, Enterprise đã thu được 6,9 tỷ đô la doanh thu hàng năm
so với 5 tỷ đô la của Hertz. Nhưng thử đoán xem điều gì xảy ra?
Hertz vẫn được biết đến là một nhãn hiệu cho thuê xe hơi hàng
đầu.
Quan niệm của khách hàng thường ít thay đổi. Nhãn hiệu của bạn
có thể đánh mất ngôi vị doanh thu hàng đầu nhưng vẫn duy trì
được vị trí hàng đầu trong lòng khách hàng. Quan niệm của khách
hàng là một thuộc tính có giá trị cao. Chúng ta đều hy vọng rằng,
một lúc nào đó, Hertx có thể giành lại ngôi vị doanh thu hàng đầu.
