lược mà trường Đại học Phoenix sử dụng là: “Đó không phải là cách
làm trong ngành chúng tôi”.
“Đó không phải là cách làm của chúng tôi” thường ám chỉ một
cách tích cực rằng một ý tưởng nào đó rất có giá trị. Đừng hỏi ý
tưởng đó có giá trị hay không mà hãy hỏi liệu ý tưởng đó có đối
nghịch với chiến lược của nhãn hiệu hàng đầu hay không?
Cách làm khác của Scope
Chủng loại hàng nước súc miệng của tất cả các nhãn hiệu đều có
vị khó chịu, kể cả Listerine, nhãn hiệu nước súc miệng hàng đầu trên
thế giới. “Mùi hương bạn không thích, sử dụng hai lần một ngày” là
khẩu hiệu quảng cáo của nhãn hiệu Listerine.
Nhiều nhãn hiệu cạnh tranh tìm cách đánh bại ngôi vị hàng đầu
của Listerine, trong đó có Johnson&Johnson. Trong năm 1962, hãng
này đã chi 15 triệu đô la để quảng cáo cho nhãn hiệu của mình, đây
được xem là một khoản tiền rất lớn, vào thời điểm đó.
Nhưng điều này không mang lại may mắn cho
Johnson&Johnson. Nhãn hiệu duy nhất đã thành công khi cạnh
tranh với Listerine là Scope, một nhãn hiệu nước súc miệng có mùi
hương rất thơm. Ngày nay, Scope là nhãn hiệu nước súc miệng đứng
thứ hai trên thế giới.
Liệu vị thơm của một sản phẩm có công dụng diệt vi khuẩn làm
cho hơi thở có mùi khó chịu sẽ mang lại thành công hay không? Có
thể là không, nhưng đây là chiến lược đối nghịch với chiến lược
của nhãn hiệu hàng đầu và do vậy nó xứng đáng được xem xét một
cách nghiêm túc. (Thay đổi quan điểm của người sử dụng cũng góp
phần xây dựng nên nhãn hiệu Scope).
