Tất cả những tên chủng loại hàng này đều quá dài và phức tạp.
Chúng thiếu tính rõ ràng và đơn giản - những yếu tố tạo nên một
cái tên hay.
Nếu một máy tính cá nhân có thể đặt vừa trên bàn làm việc được
gọi là máy tính để bàn, chiếc có thể dễ dàng mang theo người và để
vừa trên đùi người sử dụng được gọi là máy tính xách tay, thì theo
logic, chắc chắn một chiếc máy tính nhỏ vừa bằng lòng bàn tay
cũng có thể được gọi là máy tính cầm tay.
Và sự thật là cũng đã có rất nhiều người dùng chữ “palm
computer” (máy tính cầm tay) với ý nghĩa là tên của chủng loại hàng,
như trong câu hỏi: “Bạn thích loại máy tính cầm tay nào?”
Tất nhiên, hãng Palm Computer đã dùng từ “Palm” (lòng bàn
tay) làm nhãn hiệu cho mình. Điều này đã gây khó khăn cho ngành
công nghiệp khá mới mẻ này khi tìm từ chung để chỉ chủng loại hàng
này. Là nhãn hiệu hàng đầu trong một ngành công nghiệp mới ra
đời, Palm Computer chắc hẳn đã phải quan tâm rất nhiều đến
việc lựa chọn một cái tên chung cho loại sản phẩm cũng như khi hãng
lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp.
Người ta thường chọn tên chủng loại hàng trước, rồi mới chọn tên
nhãn hiệu. (1) “Mình đang khát, mình muốn uống một cốc bia”.
(2) “Mình nên gọi bia của hãng gì nhỉ? Một cốc Bud Light”. Có lẽ quá
trình tư duy chỉ diễn ra trong vài phần nghìn giây, nhưng nhiều
bằng chứng cho thấy rằng tên nhãn hiệu luôn luôn xuất hiện sau
cùng trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Nếu bạn đang quảng bá cho một nhãn hiệu có tên Zima, quá
trình suy nghĩ có thể như sau: (1) “Mình khát, mình muốn một…”
(2) “Mình nên gọi... của hãng gì nhỉ? Cho tôi một Zima”. Điều này lý
giải tại sao doanh thu của Zima lại tụt xuống như vậy.
