Coors nên dành nhiều thời gian hơn để suy nghĩ về tên chủng
loại hàng của mình.
Không thể rút ngắn giai đoạn
Để tạo ra được một nhãn hiệu đắt khách, đầu tiên bạn cần tạo
ra được một chủng loại hàng đắt khách. Thay vì gọi nhãn hiệu mới
của mình là PalmPilot, có lẽ sẽ tốt hơn nếu Palm Computer đặt tên
nhãn hiệu mới là máy tính cầm tay Pilot. (Giải pháp này không tính
đến một thực tế là Palm đã mất tên Pilot vào tay công ty bút máy
Pilot trong một cuộc tranh chấp về nhãn hiệu đăng ký)
Có thể rút ra một bài học khác từ ngành công nghiệp thiết bị hỗ
trợ kỹ thuật số (PDA). Khi đi tiên phong trong một chủng loại hàng
mới, điều quan trọng là phải tạo được một khoảng cách an toàn giữa
chủng loại hàng mới nổi với những chủng loại hàng đã có từ trước đó.
Thông thường, các chủng loại hàng sẽ không đồng thời tồn tại. Quy
luật tự nhiên thường ủng hộ những loài vật nào mạnh hơn.
Trên thực tế, loại máy tính cầm tay thành công đầu tiên, Psion
PLC, là do một công ty của Anh sản xuất. Psion là bản sao thu nhỏ
của chiếc máy tính xách tay với bàn phím cũng thu nhỏ và một bộ
phần mềm ứng dụng bắt chước loại máy của Wintel. Psion đã
không vứt bỏ cái vỏ bọc bên ngoài như PalmPilot đã từng làm. Kết
quả là Psion bị coi là “hậu sinh” của loại máy tính cá nhân chứ không
phải một chủng loại hàng mới riêng biệt.
Chủng loại hàng mới trước, nhãn hiệu mới sau
Khi nỗ lực xây dựng một nhãn hiệu mới, ta thường xem nhẹ yêu
cầu đầu tiên là phải sản xuất được một chủng loại hàng mới. Trong
lĩnh vực đồ uống, loại được ưa thích nhất hiện nay là loại thức
uống mạch nha. Hiện nay, hầu hết các công ty sản xuất đồ
uống lớn như Smirnoff Ice, Mike’s Hard Lemonade, Bacardi Silver,
