• Costco là một nhãn hiệu trị giá hàng tỷ đô la vì nó tượng trưng
cho “hệ thống siêu thị gia dụng”.
• Home Depot cũng là một nhãn hiệu trị giá hàng tỷ đô la chỉ vì nó
đại diện cho “đồ trang trí nội thất”.
Sự nổi tiếng của một nhãn hiệu phụ thuộc vào chính sức mạnh
của chủng loại hàng đó. Nếu không người nào muốn mua một
chiếc đồng hồ Thụy Sĩ cao cấp, nhãn hiệu Rolex cũng sẽ không có
giá trị gì. Nếu lượng tiêu thụ cà phê thượng hạng quá ít ỏi, giá trị của
nhãn hiệu Starbucks sẽ giảm đi rất nhiều.
Các công ty luôn phải sáng tạo những chủng loại hàng mới, chứ
không phải những nhãn hiệu mới. Nếu bạn có ước mơ tạo ra một sản
phẩm mới thu hút người tiêu dùng và đặt cho nó một cái tên mới, độc
đáo, đó sẽ là một sự kết hợp hoàn hảo.
Chủng loại hàng ở chỗ nào?
Trên con phố sầm uất như Main Street? Trong quầy bán
thuốc, cửa hàng bách hóa, hay là một siêu thị?
Không nơi nào trong số đó cả. Các chủng loại hàng tồn tại ngay
trong đầu bạn. Hãy tạo một chủng loại hàng mới giống cách mà bạn
đã tạo một nhãn hiệu mới. Bằng cách tạo ấn tượng về tên chủng
loại hàng mới này trong đầu người sử dụng tiềm năng.
Tuy nhiên, hãy thận trọng với việc thăm dò ý kiến người tiêu
dùng. Nếu bạn muốn biết được những món hàng mà người tiêu
dùng đang cần, bạn không nhất thiết phải thăm dò ý kiến của
người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ít khi gọi đúng tên chủng loại hàng mà họ cần.
Chẳng hạn khi bạn hỏi người tiêu dùng xem họ thích loại xe hơi nào,
