họ không trả lời là “một chiếc xe châu Âu sang trọng” mà họ sẽ trả lời
là “một chiếc Mercedes hay là một chiếc BMW”. Có thể họ đang suy
nghĩ về chủng loại hàng đó, nhưng họ lại diễn tả món hàng bằng tên
nhãn hiệu.
Khi bạn hỏi một người nào đó rằng họ thích loại bia nào hơn, ít
người sẽ nói rằng “loại bia châu Âu sang trọng” mà họ sẽ trả lời là
Heineken hay Beck's. Có thể họ nghĩ đến món hàng, nhưng họ lại
nói ra nhãn hiệu.
Các nhà tiếp thị cũng xử sự như vậy. Họ thường bỏ qua món hàng
và nhảy ngay vào quảng cáo nhãn hiệu của sản phẩm đó. Đó là một sai
lầm lớn. Trừ phi bạn là hãng đầu tiên tung ra chủng loại hàng đó,
nếu không bạn không thể thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng thường nghĩ về các nhãn hiệu mới với sự liên
tưởng về các nhãn hiệu cũ. Khi Coca-Cola giới thiệu sản phẩm nước
uống tăng lực KMX, người tiêu dùng nghĩ rằng “Tại sao tôi phải
uống nước tăng lực KMX trong khi đó ai cũng bảo nước tăng lực Red
Bull rất tuyệt vời?”
Khi bạn giới thiệu một nhãn hiệu mới như một chủng loại hàng
mới, bạn đã bỏ đi yếu tố so sánh. Nhãn hiệu mới sẽ có cơ hội đi vào
tâm trí của khách hàng, vì chưa có một nhãn hiệu nào của chủng loại
hàng đó tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Những ô nhớ trong tâm trí khách hàng
Tâm trí khách hàng cũng giống như cái giá phân loại thư ở bưu
điện, trong đó, có rất nhiều ngăn hay “ô nhớ” theo từng tên cho
mỗi tuyến thư. Mỗi lá thư sẽ được đặt vào ngăn kéo của tên người
tương ứng trên lá thư. Nếu không có một ngăn nào tương ứng cho
một lá thư mới, lá thư đó sẽ được đặt qua một bên và bị coi là thư
không giao được.
