Các nhãn hiệu cũng vậy. Đầu óc khách hàng được chia theo từng
ô dành cho từng chủng loại hàng. Nếu một ô được đặt tên là “xe hơi
an toàn” thì đó chính là ô dành cho loại xe Volvo.
Tuy nhiên, giữa bưu điện và trí óc của con người có một sự khác
biệt lớn. Bưu điện thì giao hầu hết bưu phẩm. Còn trí óc của con
người thì không. Nếu có một nhãn hiệu đã nằm rất chắc chắn
trong một ô của tâm trí khách hàng thì nhãn hiệu thứ hai không có
mấy cơ hội thành công, trừ phi nó trở thành một đối thủ cạnh tranh
như chiến lược đưa ra ở Chương 12.
Bạn muốn đặt nhãn hiệu thứ hai nằm trong ô nhớ của tâm trí
khách hàng có tên “những chiếc xe hơi an toàn”? Hay đặt nhãn hiệu
thứ hai với cái tên “những chiếc máy biết chạy”? Thật là khó thực
hiện.
Vì vậy, nhãn hiệu mới luôn muốn tránh đi vào ô nhớ đã có chủ.
Những nhãn hiệu mới thường cố sở hữu một ô nhớ mới trong tâm trí
khách hàng, họ phải tạo ra loại hàng mới.
Giữ chặt nhãn hiệu trong ô nhớ
Chúng ta có các chủng loại hàng (những ô nhớ trong tâm trí khách
hàng) và các nhãn hiệu (những cái tên trong các ô nhớ đó). Cả hai loại
này có mối quan hệ chặt chẽ đến mức tên nhãn hiệu thường gắn
liền với chủng loại hàng. Cái tên Mercedes-Benz gắn liền với một
chủng loại hàng được gọi là xe hơi sang trọng.
Bạn cần cả hai. Bạn không thể lấy chỉ mỗi tên của nhãn hiệu.
Cũng như công ty của bạn không chỉ là Rolex. Bạn cần phải gắn
liền Rolex với chủng loại hàng mang tên đồng hồ Thụy Sĩ sang
trọng trong tâm trí khách hàng. Bạn cần gắn nhãn hiệu Swatch với
một chủng loại hàng trong tâm trí con người, đó là loại đồng hồ thời
trang.
