Diet Coke tự gây cho nó hai bất lợi. Chữ Diet ở đầu nhãn hiệu
“Diet Coke” làm ta hình dung ra “hương vị không hấp dẫn”. Nửa sau
của cái tên Coke hạn chế việc sử dụng công cụ tiếp thị hiệu quả
nhất của công ty, cho phép nó tấn công vào loại nước cola cạnh
tranh.
Trong lĩnh vực công nghệ cao, một sản phẩm hoặc hệ thống mới
sẽ bị coi là vô dụng nếu nó không có “ứng dụng nổi trội”. Lấy ví dụ
về Internet, sản phẩm công nghệ cao luôn gây tò mò đối với mọi
người cho đến khi ứng dụng nổi trội của nó ra đời. Ứng dụng đó là
thư điện tử.
Rất dễ để xác định đối thủ của thư điện tử. Đó là thư giấy và
những bản fax. Đặc biệt là những bản fax.
Máy fax đã loại trừ telex và TWX (Teletype Wide-area eXchange -
một hệ thống điện báo). Và bây giờ thư điện tử sẽ loại trừ fax.
Cạnh tranh về loại sản phẩm
Miêu tả của Darwin về sự đấu tranh liên tục sinh tồn và sự
sống sót của người khỏe nhất là ẩn dụ rất hay cho những gì đang
xảy ra trong cuộc chiến nhãn hiệu. Không phải “kẻ mạnh chiến
đấu với kẻ mạnh” mà là “kẻ mạnh chiến đấu với kẻ yếu” bởi vì
mỗi loại sản phẩm, mỗi nhành cây luôn nỗ lực để thống trị những
cành xung quanh.
Năm 1984, khi hãng American Home Products (nay là Wyeth)
giới thiệu thuốc giảm đau Advil, ai là đối thủ cạnh tranh của nó?
Chính là Tylenol và Aspirin.
Thông điệp về Advil được thể hiện qua hình ảnh ba loại thuốc
giảm đau và sau đó dán thời gian công bố lên từng sản phẩm:
Aspirin, 1899; Tylenol, 1955; Advil, 1984. Để cũng cố cho ý kiến
