Người tiêu dùng mua hàng chứ không mua nhãn hiệu
Khi bàn về nhãn hiệu và việc xây dựng nhãn hiệu, người ta lại
nhận ra một sự thật rằng người tiêu dùng mua hàng, chứ không mua
nhãn hiệu. Tên nhãn hiệu chỉ là cách tiếp cận nhanh hơn tới chủng
loại hàng.
Người nào muốn mua một chiếc ô tô thật xịn sẽ mua chiếc
Mercedes-Benz. Khi bạn nói “Tôi đang đi xe Mercedes” thì thật dễ
dàng, ngắn gọn và hợp lý hơn câu “Tôi đang lái một chiếc xe hơi
xịn”.
Khi nào Mercedes-Benz không còn được coi là loại xe ô tô có uy
tín thì khi đó cái tên Mercedes-Benz mới không còn giá trị.
Một lý do cơ bản khiến khách hàng dùng tên nhãn hiệu để chỉ
chủng loại hàng là do các hãng ngày càng có xu hướng đặt tên nhãn
hiệu giống với tên gọi của chủng loại hàng, như: Kleenex, Xerox,
băng từ Scotch, Coke, Jell-O, Rollerblade, máy tính Palm.
Nhiều chuyên gia tiếp thị đã đưa ra cảnh báo về việc bảo vệ tên
nhãn hiệu bằng cách thêm vào chữ C còng © và một vài kỹ thuật
khác nhằm phân biệt tên nhãn hiệu với tên chủng loại hàng.
Bao nhiêu tên nhãn hiệu đăng ký trùng tên chủng loại
hàng đã biến mất?
Con số này là cực kỳ ít.
Aspirin, một nhãn hiệu từng thuộc sở hữu của Bayer, được nhắc
đến như một nhãn hiệu có tên trùng với tên chủng loại hàng. Không
chỉ vậy. Sau khi Đức bại trận ở Chiến tranh thế giới thứ nhất,
Bayer phải bỏ cái tên Aspirin vì nó trùng với tên một phần trong
Hiệp ước Versailles ký năm 1919.
