Thay vì khởi đầu bằng một định nghĩa kinh doanh truyền thống như một
sản phẩm hoặc sản lượng của các bộ phận khác nhau của tổ chức doanh
nghiệp của bạn, việc nghĩ đến các phân khúc cạnh tranh đưa bạn thẳng đến
phương cách quan trọng nhất để phân tách và đánh giá về doanh nghiệp của
bạn.
Tại công ty kinh doanh thiết bị được đề cập ở phần trước, các nhà quản
lý không thể nhất trí với nhau về cách thức phân tích kinh doanh. Một số
người nghĩ rằng sản phẩm là một yếu tố đánh giá then chốt. Quan điểm của
những người khác là phân biệt khách hàng trong ngành có hệ thống đường
ống (nói chung là các công ty xăng dầu) hay là trong những ngành theo qui
trình sản xuất liên hoàn (ví dụ các công ty chế biến thực phẩm). Nhóm thứ
ba cho rằng kinh doanh nội đị ở Hoa Kỳ rất khác với kinh doanh xuất khẩu.
Do họ bắt đầu bằng các giả định khác nhau mà giả định nào cũng có giá trị
ở một chừng mực nào đó nên rất khó tạo ra tiến triển trong việc tổ chức
doanh nghiệp hoặc thông tin liên lạc với nhau.
Việc chia doanh nghiệp ra các phân khúc cạnh tranh khác nhau đã chấm
dứt được các tranh cãi này. Quy tắc này khá đơn giản: nếu bạn không đối
phó với các đối thủ khác hoặc các vị thế cạnh tranh khác nhau thì đó không
phải là một phân khúc riêng biệt. Chúng ta nhanh chóng có được một tập
hợp các phân khúc tuy chưa hoàn thiện nhưng rất rõ ràng mà mọi người đều
có thể hiểu được.
Thoạt đầu hiển nhiên là các đối thủ cạnh tranh rất khác nhau trong đa số
sản phẩm nhưng không phải là tất cả. Trong trường hợp các đối thủ giống
nhau với các vị thế cạnh tranh gần tương tự nhau chúng ta có thể gộp các
sản phẩm lại với nhau. Trong hầu hết các trường hợp khác chúng ta tách
riêng các sản phẩm.
Sau đó chúng ta đặt câu hỏi là các vị thế cạnh tranh đối với khách hàng
trong ngành xăng dầu có khác biệt với khách hàng chế biến thực phẩm theo
quy trình không. Ngoại trừ ở một sản phẩm duy nhất, câu trả lời là không.
Tuy nhiên trong sản phẩm đó – máy đo lường tỷ trọng chất lỏng – thì các
đối thủ lớn nhất lại khác nhau. Vì thế chúng tôi đặt ra hai phân khúc ở đây:
phân khúc thiết bị đo tỷ trọng chất lỏng cho khách hàng ngành xăng dầu và
