<p class="calibre2">Trong bước đầu nỗ lực tìm kiếm cá tính cho
E-car, Wallace quyết định đánh giá cá tính của các xe giá tầm
trung và cả một số dòng xe giá rẻ (vì một số mẫu xe rẻ tiền của
năm 1955 bỗng tăng giá vọt lên gần bằng giá xe tầm trung) đang
lưu hành trên thị trường. Để xúc tiến, ông thuê Khoa Nghiên cứu
ứng dụng xã hội thuộc Đại học Columbia phỏng vấn 800 người mới
mua xe tại Peoria, bang Illinois cùng 800 người mua xe khác tại
San Bernardino, bang California về hình ảnh tinh thần họ nhìn
thấy ở các loại xe đang được điều tra. (Khi tiến hành dự án
kinh doanh này, Đại học Columbia duy trì tính độc lập hàn lâm
của mình bằng cách giữ bản quyền cho việc xuất bản những phát
hiện của họ.) “Chúng tôi có ý tưởng thu thập ý kiến phản hồi từ
các nhóm dân cư tại các thành phố trên,” Wallace cho biết.
“Chúng tôi không cần những thứ ‘phiến diện’. Cái chúng tôi cần
là thứ gì đó đại diện cho yếu tố liên con người. Chúng tôi chọn
Peoria là địa điểm trung tâm phía Bắc Hoa Kỳ, kiểu rập khuôn
điển hình, không chứa đựng những yếu tố không trực tiếp liên
quan, ví dụ như một nhà máy sản xuất kính của General Motors
chẳng hạn. Chúng tôi chọn San Bernardino bởi lẽ Bờ Tây đóng một
vai trò rất quan trọng trong ngành thương mại ô tô và thị
trường ở đó khá khác biệt với xu thế người tiêu dùng thích mua
các dòng xe hào nhoáng hơn.”</p>
<p class="calibre2">Những câu hỏi mà các nhà nghiên cứu ở
Columbia đặt ra tại Peoria và San Bernardino chỉ tuyệt đối tập
trung vào những gì liên quan tới xe hơi, ngoại trừ những vấn đề
như giá bao nhiêu, an toàn cỡ nào và xe có chạy ổn không. Cụ
thể, Wallace muốn biết cảm tưởng của người được phỏng vấn về
mỗi loại xe đang lưu hành. Theo họ, đối tượng nào chỉ nhất nhất
muốn mua xe Chevrolet, Buick hay một loại xe nhất định nào đó?
Họ bao nhiêu tuổi? Nam hay nữ? Địa vị xã hội của họ như thế
nào? Từ những phản hồi này, Wallace có thể dễ dàng vẽ lên một
bức ký họa cá tính cho mỗi kiểu xe. Chiếc Ford nổi bật với đặc
tính tốc độ, nam tính, không quá khoe mẽ, hợp với chủ trại súc
vật hay thợ cơ khí ô tô. Ngược lại, Chevrolet trông cổ hơn,
thông minh hơn, chậm chạp hơn, ít nam tính hơn và có phần nào
đó tao nhã hơn, hợp với đối tượng là giáo sĩ. Còn Buick có vẻ
mang phong cách của phụ nữ trung niên hay ít nhất cũng “la già”
hơn Ford, không hẳn là nam tính hay nữ tính, nhưng vẫn khá bốc
và người bạn đồng hành lý tưởng của chiếc xe này sẽ là luật sư,
bác sỹ, hay trưởng nhóm nhạc nhảy. Còn với Mercury, gần như có
một sự cải tiến rõ rệt, kiểu dành cho các tay chơi ưa tốc độ;
do đó, mặc dù giá niêm yết cao hơn, nó vẫn được cho là phù hợp
với đối tượng có thu nhập không cao hơn thu nhập trung bình của
những người sở hữu xe Ford, vì vậy không có gì lạ khi chủ xe
Ford không đổi sang Mercury. Sự khác biệt không đáng kể giữa
hình ảnh và thực tế, cộng với thực tế là cả bốn chiếc xe đều
rất giống nhau và động cơ đều có gần như cùng mã lực, chỉ để
