những cái tên đó giờ lại chìm đắm trong các kế hoạch quảng cáo
cho Edsel, dưới sự chỉ đạo cá nhân của một cây đa cây đề không
kém tầm quan trọng trong ngành là ngài Fairfax M. Cone, sếp lớn
nhất của công ty. Trong khi lên kế hoạch cho chiến dịch, ngài
Cone chủ yếu dựa vào cái đã được mang danh “đơn thuốc Wallace”
hay công thức về cá tính Edsel do Wallace dựng nên ngay từ
những ngày trước khi diễn ra “chiến dịch động não tập thể về
đặt tên”; đó là: “Chiếc xe thông minh cho các nhà quản lý trẻ
hay gia đình đi làm đang trên đà thăng tiến”. Cone quá hứng thú
với đơn thuốc này tới nỗi ông chấp nhận nó và chỉ sửa một chỗ
duy nhất - thay “nhà quản lý trẻ” bằng “gia đình thu nhập tầm
trung” vì ông dự cảm là số lượng gia đình với mức thu nhập
trung bình chiếm đông đảo hơn là số các giám đốc trẻ hay <em
class="calibre5">mặc nhận</em> là các giám đốc trẻ. Trong tâm
trạng rối ren, có lẽ từ việc kiếm được một khách hàng béo bở
mang lại hợp đồng quảng cáo trị giá hơn 10 triệu đô-la một năm,
Cone mô tả cho các phóng viên một số trường hợp điển hình về
kiểu chiến dịch ông ta đang ủ mưu cho Edsel ‒ âm thầm, ung dung
tự tại và tránh sử dụng tính từ “mới” càng nhiều càng tốt bởi
vì theo ông, tính từ này tuy có tính chất quảng bá cho sản phẩm
thật, song nó nhạt thếch, không có mấy ý nghĩa. Quan trọng nhất
là, chiến dịch quảng cáo đặt mục tiêu thật bình lặng kiểu kinh
điển. “Chúng tôi cho là sẽ thật tệ khi để cho quảng cáo lấn
lướt chiếc xe,” Cone tiết lộ với báo chí. “Chúng tôi hy vọng
không ai hỏi nhau: ‘Này, cậu đã xem quảng cáo Edsel chưa?’ trên
bất kỳ tờ báo, tạp chí hay truyền hình; thay vào đó, hàng trăm
ngàn người sẽ hỏi đi hỏi lại: ‘Này, cậu đọc về Edsel chưa?’ hay
‘Cậu nhìn thấy chiếc xe đó chưa?’ Đây là điểm khác biệt giữa
quảng cáo và bán hàng.” Như thế cũng đủ thấy rõ là Cone cảm
thấy tự tin về chiến dịch và Edsel. Giống như một kiện tướng cờ
vua không bao giờ hoài nghi chiến thắng của mình, ông có thể
cắt nghĩa thế cờ khôn ngoan của mình ngay khi dịch chuyển quân
cờ.</p>
<p class="calibre2">Giới xe hơi vẫn thán phục nói với nhau về
sự điêu luyện bậc thầy được thể hiện và choáng váng trước kết
quả nỗ lực của Phòng Edsel trong việc “bố ráp” các đại lý bán
lẻ. Bình thường, khi tung ra một dòng xe mới, một công ty đã có
thương hiệu sẽ dựa vào các đại lý đang bán những mẫu xe trước
đó của họ và bước đầu, đại lý sẽ nhập anh “lính mới” này để bán
phụ thêm. Nhưng trường hợp của Edsel thì khác; Krafve nhận được
lệnh từ cấp trên là phải dồn hết tâm huyết vào việc xây dựng
một tổ chức gồm các đại lý bán lẻ bằng cách tấn công vào các
đại lý đã ký hợp đồng với các nhà sản xuất khác, thậm chí với
các phòng ban khác ngay trong công ty Ford như Phòng Ford và
Phòng Lincoln-Mercury. (Mặc dù các đại lý Ford bị “dồn toa” này
không bắt buộc phải hủy bỏ những hợp đồng cũ nhưng họ đều phải
dốc toàn tâm toàn lực vào việc kiếm được hợp đồng với các đại
