cộng đồng mà trước đây không quan tâm. Anh ta sẽ có mặt để nghe những
cuộc tranh luận ủng hộ các hoạt động của thành phố mà trước đây không
bao giờ nghe. Và anh ta sẽ thấy những cuộc tranh luận này có sức thuyết
phục hơn trước. Nhìn chung, do nhu cầu trở nên nhất quán với niềm tin của
mình, anh ta sẽ tự đảm bảo sự lựa chọn tham gia vào những hoạt động xã
hội của mình là đúng đắn. Điều quan trọng trong quá trình hình thành
những lý do bổ sung để chứng minh cho lời cam kết đó là những lý do đó
rất mới mẻ. Vì vậy, ngay cả khi không dùng đến lý do ban đầu dẫn tới cách
cư xử đầy tinh thần xã hội thì những lý do mới được phát hiện cũng đủ để
ủng hộ nhận thức của anh ta về sự đúng đắn trong cách cư xử của mình.
Một chuyên gia thuyết phục thiếu thận trọng sẽ gây ra hậu quả rất lớn.
Bởi vì chúng ta xây dựng những thanh chống mới để “đỡ” cho những lựa
chọn mà mình đã tự cam kết, một cá nhân có thể lợi dụng để tạo cho chúng
ta một sự khích lệ đi đến sự chọn lựa đó và sau khi quyết định đã được đưa
ra, chúng ta có thể bỏ sự khích lệ đó đi vì biết rằng quyết định của sẽ tự
đứng bằng đôi chân mới được tạo ra. Những người bán xe ôtô thường cố
gắng thu lợi từ quá trình này bằng cách sử dụng một thủ thuật mà họ gọi là
“đưa ra một mức giá thấp”. Lần đầu tiên tôi biết đến thủ thuật này là tôi
đóng giả là một người thực tập bán hàng tại cửa hàng Chevrolet ở địa
phương. Sau một tuần học những chỉ dẫn cơ bản, tôi được phép xem cách
bán hàng của những nhân viên khác. Cách bán hàng khiến tôi quan tâm lại
chính là thủ thuật “dìm giá”.
Đối với một vài khách hàng nhất định, họ sẽ giới thiệu một chiếc ôtô với
mức giá hấp dẫn, có thể thấp hơn 400 đô-la so với mức giá của đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, ý tưởng tốt đẹp đó không hẳn là một thành ý; người bán
hàng không bao giờ dừng lại ở đó. Mục đích duy nhất của nó là tạo ra một
triển vọng để khách hàng quyết định mua xe của cửa hàng. Khi quyết định
đã được đưa ra, một loạt hoạt động sẽ được tiến hành để phát triển nhận
thức của khách hàng về lời cam kết cá nhân với chiếc ôtô – một chồng hợp
đồng mua bán, các điều khoản tài chính mở rộng, đôi khi khách hàng được
khuyến khích chạy thử chiếc ôtô trong một ngày trước khi ký hợp đồng –
