“làm như vậy bạn có thể cảm nhận chiếc xe và chỉ cho những người hàng
xóm và những đồng nghiệp thấy”. Trong suốt thời gian đó, người bán hàng
biết rằng khách hàng sẽ tự động phát triển rất nhiều lý do mới để ủng hộ
cho sự lựa chọn của mình.
Sau đó, một vài việc sẽ xảy ra. Một sự tình cờ, một “lỗi” tính toán được
phát hiện – có thể là do người bán hàng quên không tính đến chi phí cho
máy điều hòa, và nếu khách hàng vẫn muốn có điều hòa không khí thì cần
phải trả thêm 400 đô-la. Để không bị nghi ngờ là đã lừa gạt khách hàng,
việc mua bán bị hoãn lại vào phút cuối cùng khi người bán hàng kiểm tra
lại với chủ và ông ta quyết định hủy việc mua bán vì “chúng ta sẽ bị lỗ”.
Chỉ với thêm 400 đô-la mà có được chiếc ôtô, trong bối cảnh của một cuộc
mua bán trị giá hàng nghìn đô-la, dường như không phải là quá cao vì, như
người bán hàng nhấn mạnh, mức giá này bằng với mức giá của đối thủ cạnh
tranh và “Đây là chiếc ôtô ngài đã chọn, phải không?”. Một dạng khác của
thủ thuật “dìm giá” thậm chí còn xảo quyệt hơn cũng được sử dụng khi
người bán hàng đề nghị đổi ôtô cũ của khách hàng tiềm năng lấy ôtô mới.
Khách hàng thấy đây là một lời đề nghị quá phóng khoáng và sẽ “nhảy”
ngay vào cuộc mua bán. Sau đó, trước khi ký hợp đồng, người quản lý ôtô
đã qua sử dụng sẽ nói, ước tính 400 đô-la của người bán hàng là quá cao và
trừ chiết khấu trao đổi tới mức đúng của nó. Khách hàng nhận ra việc chiết
khấu đó là công bằng, hợp lý và chấp nhận lời đề nghị; đôi khi còn cảm
thấy có tội vì đã cố gắng lợi dụng người bán hàng. Một lần, tôi đã chứng
kiến một người phụ nữ đưa ra lời xin lỗi bối rối với một người bán hàng,
người đã sử dụng kiểu “dìm giá” với cô – trong khi cô đang ký hợp đồng và
đưa cho anh ta một khoản tiền hoa hồng lớn. Anh ta trông như bị tổn
thương nhưng vẫn cố gắng nở một nụ cười tha thứ.
Bất kể là loại thủ thuật “dìm giá” nào thì kết quả vẫn giống nhau: lợi ích
của nó là khích lệ một quyết định mua bán có triển vọng, và sau khi quyết
định được đưa ra nhưng chưa hoàn tất thỏa thuận mua bán, lợi ích mua bán
ban đầu sẽ được khéo léo bỏ đi. Dường như không thể tin được một khách
hàng lại có thể mua một chiếc ôtô trong những tình huống như thế. Tuy
