hàng (và khu vực địa lý) nào trong tương lai và ít chú ý hơn đến nhóm nào?
Bước đầu tiên để trả lời câu hỏi này là có được hiểu biết rõ ràng về nhóm
khách hàng hiện tại của bạn bằng cách xem xét các số liệu tiêu chuẩn như
Chỉ số đo lường sự hài lòng (Net promoter score), lợi nhuận theo nhóm
khách hàng, tỷ lệ giữ chân và thị phần. Điều này cũng rất quan trọng để trải
nghiệm mọi thứ từ quan điểm của khách hàng nhằm thu thập thông tin chi
tiết mà không thể có được khi bạn chỉ ngồi ở văn phòng công ty.
Công ty làm đẹp cao cấp Estée Lauder, kiểm soát 30 thương hiệu bao gồm
những thương hiệu mang tính biểu tượng như MAC và Clinique, đã kiểm
tra câu hỏi này, sau đó đưa ra lựa chọn chiến lược. CEO Fabrizio Freda
quyết định rằng việc giảm sự phụ thuộc của công ty vào các cửa hàng bách
hóa đang xuống dốc ở Hoa Kỳ, chiếm gần 1/3 doanh số của Estée Lauder,
là ưu tiên hàng đầu. Một trọng tâm địa lý mới cũng đang được thực hiện, vì
Estée Lauder có kế hoạch tập trung ngày càng nhiều vào các thị trường mới
nổi và châu Á.
Thông thường, câu trả lời cho các câu hỏi “Chúng ta bán gì?” và “Khách
hàng của chúng ta là ai?” sẽ được tiết lộ cùng một lúc, khi phân tích một
trong hai câu hỏi dẫn đến hiểu biết sâu sắc về nhau, cuối cùng tạo ra câu trả
lời cho cả hai. Hãy xem xét The CW một lần nữa. Bằng cách đưa ra lựa
chọn chiến lược để cung cấp các chương trình hướng đến phụ nữ trẻ (Chúng
tôi bán gì?), The CW đồng thời cam kết với phụ nữ trẻ rằng họ là nhóm
khách hàng cốt lõi của mình.
Chúng ta bán như thế nào?
Đây có lẽ là câu hỏi quan trọng nhất trong bốn câu hỏi, vì nó quyết định đề
xuất giá trị. Nói cách khác, bạn thêm giá trị cho khách hàng như thế nào,
hoặc: Tại sao mọi người sẽ mua hàng của bạn? Bất chấp tầm quan trọng của
câu hỏi, các lựa chọn đang chờ bạn là rất hạn chế và cơ bản: Bạn có thể cố
gắng cung cấp tổng chi phí sở hữu thấp nhất cho các khách hàng hoặc đưa
ra một sản phẩm, dịch vụ
khác biệt.
