Các công ty cạnh tranh với tổng chi phí thấp nhất đầu tư sâu vào năng lực,
quy trình và tài sản cho phép họ chuẩn hóa hoạt động đồng thời tạo ra một
công thức lặp lại dẫn đến giá thấp cho người tiêu dùng. Hãy nghĩ về Wal-
Mart trong thế giới bán lẻ hoặc McDonald’s trong ngành công nghiệp thức
ăn nhanh.
Những người chọn cạnh tranh dựa trên sự khác biệt sẽ tìm thấy hai con
đường tiềm năng để đi theo. Đầu tiên là sự khác biệt dựa trên việc nuôi
dưỡng mối quan hệ sâu sắc và phong phú với khách hàng, để từ đó tập
trung không phải chỉ vào một giao dịch đơn lẻ mà là xây dựng một điều gì
đó kéo dài nhiều năm, thậm chí hàng thập kỷ hoặc cả đời. Điều này được
gọi là sự gắn kết với khách hàng. Chuỗi bách hóa Nordstrom là một ví dụ
tuyệt vời. Dịch vụ khách hàng của họ là huyền thoại và giữ khách hàng
quay trở lại trong nhiều năm.
Cạnh tranh dựa trên chức năng vượt trội của sản phẩm cung cấp sự lựa chọn
thứ hai về sự khác biệt. Đổi mới, thiết kế và chức năng tiên tiến cùng công
nghệ mới nhất là tất cả những dấu ấn riêng biệt của các tổ chức như Apple,
nơi chọn bán dựa trên sự dẫn đầu của sản phẩm.
Như chúng tôi đã lưu ý, nếu phải chọn một câu hỏi quan trọng nhất để
nhóm của bạn đạt được sự đồng thuận, thì chính là đây. Theo nhiều cách, nó
thể hiện sự kết hợp các câu trả lời của bạn cho những câu hỏi trước đó và sẽ
tác động trực tiếp đến, theo một cách đầy ý nghĩa, mọi quyết định và đầu tư
mà bạn thực hiện trong tương lai.
Bốn thấu kính
Vậy làm thế nào để bạn trả lời những câu hỏi chiến lược này? Trên vòng
ngoài của sơ đồ Lộ trình Chiến lược, bạn sẽ tìm thấy cái mà chúng tôi gọi là
bốn thấu kính. Hãy nghĩ về từng thấu kính như thế này, một thấu kính
xuyên suốt để xem xét câu hỏi mà bạn đang suy ngẫm, hoặc một quan điểm
khác để thông qua khi bạn cân nhắc về các lựa chọn thay thế của mình.
