là một quyết định ‘có/không’ hoặc lựa chọn một phương án từ một loạt các
khả năng.” Ứng dụng của giáo sư về mô hình lựa chọn rời rạc để ước tính
khả năng đón nhận hệ thống Tàu nhanh Vùng Vịnh của San Francisco – vốn
được thi công ở thời điểm ông nghiên cứu – đã mang lại cho ông Giải Nobel
Kinh tế năm 2000.
15
Một kết luận nổi bật từ công trình là mọi người thấy dễ
dàng bỏ đi thứ gì đó không muốn hơn là lựa chọn thứ gì đó họ muốn (cảm
giác như phải cam kết), vì thế một chuỗi câu hỏi yêu cầu họ loại bỏ một
trong hai lựa chọn rất hiệu quả.
15
http://elsa.berkeley.edu/~mcfadden/charterday01/charterday_final.pdf
Phép toán tìm mô hình lựa chọn rất phức tạp. Có những buổi hội nghị dành
toàn bộ cho chủ đề này, và chủ đề được sử dụng rộng rãi trong phát triển sản
phẩm mới, từ bột giặt đến xe hơi. Nhưng một số phương pháp là để cung
cấp thông tin. Chẳng hạn, bạn thu được kết quả tốt hơn bằng cách nhờ khách
hàng so sánh hai nâng cấp tính năng và yêu cầu họ chọn tính năng họ không
cần đến, thay vì đơn thuần nhờ họ xếp hạng các tính năng có thể trên thang
từ 1 đến 10. Bạn thậm chí sẽ thu được tốt hơn nếu trộn lẫn nhiều tính năng
trong mỗi so sánh, bất kể sự kết hợp thuộc tính cụ thể đó có lý hay không.
Thử tưởng tượng bạn đang cố tìm để giới thiệu một món đồ ăn kiêng mới.
Bạn biết những thuộc tính có thể ảnh hưởng đến người mua như mùi vị,
calo, hàm lượng gluten và các thành phần duy trì sức khỏe. Cứ hỏi người có
triển vọng đơn giản rằng họ thấy mùi vị có quan trọng hơn hàm lượng calo
không là đã chứa rất nhiều thông tin. Nhưng yêu cầu họ đưa ra lựa chọn giữa
hai đề nghị rời rạc – kể cả những đề nghị đó về lý thuyết là không tưởng –
còn hay hơn nữa. Liệu bạn muốn có:
◆ Một chiếc kẹo hàm lượng calo cao, không gluten và rất ngon được làm từ
thành phần nhân tạo;
◆ Hay một chiếc kẹo hàm lượng calo thấp, gluten cao và nhạt nhẽo có
nguồn gốc hữu cơ?
