nghiệm điền vào một bản điều tra. Họ viết suy nghĩ của mình về loại cà phê
đó và liệu họ có muốn nó được bán ở các quán ăn nhanh trong tương lai
hay không, mức giá cao nhất họ sẵn sàng trả cho loại cà phê đặc biệt này là
bao nhiêu.
Những ngày sau đó, chúng tôi tiếp tục bán cà phê nhưng thỉnh thoảng
lại thay đổi hộp đựng các loại gia vị kỳ quặc. Lúc thì là những hộp đựng
làm bằng kim loại và thủy tinh rất đẹp, đặt trên một chiếc khay kim loại với
những chiếc thìa bằng bạc nhỏ xíu và được dán nhãn vuông vắn. Lúc thì là
những chiếc tách nhựa Styrofoam. Nhãn được viết tay bằng bút nỉ. Thậm
chí, chúng tôi còn tỉa miệng cốc thành đường viền mấp mô nữa.
Kết quả là gì? Hộp đựng các loại gia vị kỳ quặc dù bắt mắt đến đâu
cũng không thể thuyết phục thực khách nào pha vào cà phê của họ. Nhưng
điều thú vị là khi các gia vị kỳ quặc để trong những hộp đựng vui mắt thì
thực khách có xu hướng thích cà phê hơn, họ sẵn sàng trả hậu hĩnh cho
những loại cà phê đó. Nói cách khác, khi không gian uống cà phê trông
sang trọng hơn thì người uống sẽ cảm thấy cà phê ngon hơn.
Vì vậy, khi chúng ta tin rằng một cái gì đó tốt, thì nó sẽ tốt và khi
chúng ta nghĩ nó tệ thì nó sẽ tệ. Nhưng sự ảnh hưởng này sâu sắc đến mức
nào? Liệu chúng chỉ thay đổi niềm tin của chúng ta hay chúng thay đổi cả
trải nghiệm? Nói cách khác, liệu sự hiểu biết trước đó có thay đổi hoạt
động của thần kinh làm nền tàng cho cảm nhận về hương vị không, để khi
chúng ta mong đợi cái gì đó có hương vị ngon (hay không ngon), thì nó sẽ
thật sự có hương vị như vậy?
Để kiểm chứng khả năng này, tôi, Leonard và Shane lại sử dụng bia để
làm thí nghiệm một lần nữa, nhưng với một thay đổi quan trọng. Chúng tôi
thử nghiệm bia hơi MIT theo hai cách - nói cho những người tham gia thí
nghiệm về sự có mặt của giấm thơm trong bia trước khi họ uống thử bia và
cách thứ hai là không nói gì cả. Nhưng giả sử ban đầu chúng tôi không nói
cho họ biết về sự có mặt của giấm thơm trong bia, sau đó mời họ nếm thử
bia và bật mí cho họ biết rằng loại bia họ vừa uống có pha thêm giấm thơm
rồi hỏi về cảm nhận của họ. Liệu phản ứng chúng ta nhận được từ họ có
khác với những người tham gia đã biết trước khi trải nghiệm?
