lòng của khách hàng. Nhưng sự mong đợi được tạo ra nhờ tiếp thị có thật
sự thay đổi được sự thích thú của chúng ta không?
Tôi chắc bạn vẫn còn nhớ quảng cáo truyền hình nổi tiếng Thách thức
Pepsi (hoặc ít nhất có thể đã từng nghe nói tới). Trong đoạn quảng cáo,
những người được chọn ngẫu nhiên sẽ uống thử Coca và Pepsi, sau đó đưa
ra nhận xét về loại họ thích hơn. Quảng cáo của Pepsi tuyên bố rằng mọi
người thích Pepsi hơn Coca. Trong khi đó, quảng cáo của Coca tuyên bố
rằng mọi người thích Coca hơn Pepsi. Tại sao lại như vậy? Có phải hai
công ty này giả mạo thống kê của mình?
Câu trả lời nằm ở sự khác nhau trong cách thức hai công ty đánh giá
sản phẩm của mình. Nghiên cứu thị trường của Coca dựa trên sở thích của
người tiêu dùng khi họ có thể nhìn thấy mình đang uống gì, kể cả nhãn hiệu
đăng ký màu đỏ nổi tiếng của sản phẩm này. Trong khi đó, Pepsi thực hiện
quảng cáo bằng cách bịt mắt người tham gia. Liệu có thể là Pepsi có vị
ngon hơn trong thí nghiệm bịt mắt nhưng Coca lại có vị ngon hơn trong thí
nghiệm không bịt mắt (có nhìn thấy)?
Để hiểu rõ hơn bài toán giữa Coca và Pepsi, một nhóm các nhà khoa
học thần kinh xuất sắc - Sam McClure, Jian Li, Damon Tomlin, Kim
Cypert, Latané Montague và Read Montague - tiến hành các thí nghiệm,
của riêng mình về hương vị của Coca và Pepsi. Thí nghiệm này sử dụng
chiếc máy rất hiện đại (hiển thị hình ảnh cộng hưởng từ theo tương quan
hàm số). Nhờ đó, những nhà nghiên cứu có thể theo dõi hoạt động của não
người tham gia trong khi họ dùng đồ uống.
Thử đồ uống trong khi dùng máy fMRI không đơn giản, vì người được
quét phải hoàn toàn nằm im. Để khắc phục vấn đề này, Sam và các đồng
nghiệp phải đặt một ống nhựa dài vào bên trong miệng người tham gia, và
từ xa, bơm lọ đồ uống thích hợp (Pepsi hoặc Coca) qua ống đó vào miệng
của họ. Khi nhận đồ uống, những người tham gia được nhìn thấy thông tin
cho thấy mình sắp nhận Coca, Pepsi hay một thứ đồ uống nào khác. Bằng
cách này, các nhà nghiên cứu có thể quan sát sự kích hoạt não của họ khi
dùng Coca và Pepsi, cả khi họ biết mình đang uống loại nào và cả khi
không.
