Kết quả cho thấy, sự kích hoạt não của những người tham gia khác
nhau phụ thuộc vào việc tên loại đồ uống có được tiết lộ hay không. Bất cứ
khi nào người tham gia nhận được một lần bơm Coca hoặc Pepsi, trung tâm
não bộ liên quan tới các cảm giác mạnh về kết nối cảm xúc - vùng não nằm
ở khu vực giữa trán (gọi tắt là VMPFC) - bị kích thích. Nhưng khi những
người tham gia biết họ sắp nhận được Coca, khu vực não trước - phần lưng
bên của khu vực giữa trán (DLPFC), khu vực có liên quan tới các chức
năng cao hơn của não người như ký ức, nhận thức và tư tưởng - cũng được
kích hoạt. Điều này càng xảy ra với Pepsi, nhưng rõ ràng phản ứng với
Coca mạnh hơn so với Pepsi.
Lợi thế của Coca so với Pepsi là do thương hiệu của mình - kích hoạt
các cơ chế não bộ bậc cao hơn. Vậy thì, chính điều này chứ không phải
thành phần hoá học của đồ uống khiến Coca có lợi thế trên thị trường.
Cũng rất thú vị khi xem xét cách não bộ trước kết nối với trung tâm
khoái cảm như thế nào. Nhờ sự tồn tại của một liên kết dopamine, phần não
trước hướng và kích hoạt các trung tâm khoái cảm. Điều này lý giải vì sao
Coca được yêu thích hơn khi người uống biết nhãn hiệu - các mối liên hệ
trở nên mạnh hơn, cho phép phần não tương ứng với các liên hệ này tăng
cường hoạt động trong trung tâm khoái cảm của não. Đây sẽ là tin tốt cho
bất kỳ hãng quảng cáo nào, vì nó có nghĩa là chiếc lon màu đỏ chói, những
dòng chữ uốn lượn và vô số những thông diệp vẫn được truyền tới người
tiêu dùng trong hàng năm qua (ví dụ : “Mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn với...”)
là nguyên nhân của tình yêu chúng ta dành cho Coca so với bản thân nước
uống bên trong nó.
Trông đợi cũng hình thành sự rập khuôn. Xét cho cùng, sự rập khuôn
là một cách phân loại thông tin, với hy vọng phán đoán trước các trải
nghiệm. Não không thể phân tích ngay lập tức trong mọi tình huống mới.
Nó phải dựa vào những gì nó đã được nhìn thấy trước đó. Về bản chất, rập
khuôn không xấu. Nó giúp chúng ta giải nghĩa thế giới đầy phức tạp nhanh
nhất. Đó là lý do vì sao chúng ta luôn hình dung, một người già sẽ cần
hướng dẫn sử dụng máy tính và một sinh viên học tại Harvard thì thông
