Khi làm vậy, bạn đã trở thành người thứ hai trong hàng, đứng ngay sau
chính bạn. Vài ngày sau, bạn lại đi ngang qua Starbucks và lần này, bạn
nhớ những quyết định trước và lại hành động theo chúng một lần nữa. Bạn
trở thành người thứ ba trong hàng, đứng sau chính mình. Mọi việc xảy ra
tương tự ở những lần tiếp theo. Dần dần, mua cà phê tại Starbucks đã trở
thành một thói quen của bạn.
Nhưng câu chuyện không kết thúc ở đó. Giờ đây, khi bạn đã quen với
việc trả nhiều tiền hơn cho cà phê và tự đẩy mình lên một mức tiêu dùng
mới, thì các thay đổi khác cũng đơn giản hơn. Bạn sẽ chuyến từ cốc nhỏ
với giá 2,20$ sang cốc loại vừa với giá 3,50$ hoặc dùng loại Venti với giá
4,15$. Tương tự, cũng sẽ là sự dịch chuyển tới các lựa chọn khác tại
Starbucks : cà phê Americano, cà phê Misto, Macchiato và Frappuccino.
Tuy nhiên, có một điều kỳ lạ trong câu chuyện này. Nếu việc thả neo
được căn cứ trên các quyết định đầu tiên của chúng ta, thì bằng cách nào
Starbucks có thể trở thành quyết định ngay từ lần đầu tiên? Nói cách khác,
nếu chúng ta đã bị neo vào giá tại Dunkin Donuts từ trước, thì tại sao chúng
ta lại chuyển neo của mình sang Starbucks? Đây là một điểm thú vị.
Khi Howard Shultz tạo ra Starbucks, ông đã đặt ra tiêu chí là
Starbucks phải nổi bật so với các cửa hàng cà phê khác, không chỉ ở giá cả
mà còn ở không gian của quán. Vì vậy, ông đã thiết kế các cửa hàng
Starbucks mang phòng vị nhà hàng cà phê kiểu lục địa.
Điểm hấp dẫn của các cửa hàng Starbucks là mùi thơm của hạt cà phê
rang (có chất lượng tốt hơn Dunkin Donuts). Họ cũng bán các loại cà phê
nén tuyệt vời của Pháp. Ngoài ra, còn có rất nhiều món ăn nhanh hấp dẫn -
bánh sừng bò hạnh nhân, bánh biscotti (7), bánh trứng sữa hương dâu, ...
Trong khi Dunkin Donuts chỉ có cà phê loại nhỏ, vừa và lớn, thì Starbucks
có loại Short, Tall, Grande và Venti, cũng như các loại đồ uống mang tên
đẳng cấp như : cà phê Americano, cà phê Misto, Macchiato và
Frappuccino. Đó chính là cách mà Starbucks đã đạt tới thành công.
Tôi, George và Drazen đã quyết định đẩy ý tưởng đó xa thêm một
bước nữa.
