tôi không ngạc nhiên là khách hàng phản ứng với một thái độ rất thận trọng
: họ so sánh giá và chất lượng của kẹo Kesses với kẹo Lindt rồi mới quyết
định. Khoảng 73% khách hàng chọn kẹo Lindt và 27% chọn kẹo Kesses.
Tiếp theo, để biết hình thức miễn phí sẽ làm thay đổi tình hình như thế
nào, chúng tôi bán kẹo Lindt với giá 14 xu và miễn phí kẹo Kesses. Liệu có
sự khác biệt không? Ở đây, chúng tỏi chỉ hạ giá mỗi loại kẹo 1 xu.
Và hình thức MIỄN PHÍ đã tạo ra một sự khác biệt thật sự. Loại kẹo
Hershey’s Kesses bình thường trở nên cực kỳ đắt hàng. Khoảng 69% khách
hàng (tăng từ 27% trước đó) chọn kẹo miễn phí Kesses và bỏ qua cơ hội
mua kẹo Lindt với mức giá phải chăng. Kẹo Lindt trở nên ế ẩm, khách hàng
mua loại kẹo này giảm từ 73% xuống chỉ còn 31%.
Điều gì đang diễn ra ở đây? Tôi xin nói rằng trong nhiều trường hợp,
mua hàng MIỄN PHÍ có ý nghĩa rất lớn. Nếu bạn muốn lấy một thùng tất
thể thao miễn phí ở một cửa hàng bách hoá; thì bạn có thể lấy tất cả mà
không có vấn đề gì xảy ra. Vấn đề sẽ nảy sinh khi hàng MIỄN PHÍ khiến
bạn phải đấu tranh tư tưởng giữa hàng miễn phí và mặt hàng khác - một
cuộc đấu tranh trong đó sự có mặt của hàng miễn phí đưa chúng ta đến một
quyết định kém sáng suốt hơn. Hãy tưởng tượng bạn đang ở một cửa hàng
bán đồ thể thao để mua một đôi tất trắng có miếng đệm gót tốt và mũi tất
màu vàng. 15 phút sau, bạn ra khỏi cửa hàng với một đôi tất rẻ hơn và bạn
không hề thích (không có đệm gót và không phải loại mũi tất màu vàng)
nhưng được khuyến mãi thêm một đôi tất nữa. Đây là trường hợp bạn từ bỏ
món hàng tốt và quyết định mua một món hàng không phải sở thích của
bạn, chỉ vì bạn đã bị mê hoặc bởi mặt hàng MIỄN PHÍ!
Trong thí nghiệm với kẹo sô-cô-la, chúng tôi đề nghị khách hàng chỉ
có thể chọn một viên Kesses hoặc một viên Lindt. Đó là quyết định loại trừ.
Chính điều này khiến khách hàng phản ứng với kẹo Kesses miễn phí rất
mạnh mẽ. Cả hai loại kẹo sô-cô-la đều được giảm giá với cùng một số tiền
và cách biệt tương quan về giá giữa chúng không thay đổi.
Theo lý thuyết kinh tế chuẩn, (phân tích chi phí lợi nhuận đơn giản)
thì việc giảm giá không dẫn tới bất kỳ thay đổi nào trong hành vi của khách
hàng. Ở thí nghiệm trước, khoảng 27% khách hàng chọn kẹo Kesses và
