73% khách hàng chọn kẹo Lindt. Một nhà kinh tế học ủng hộ lý thuyết kinh
tế truyền thống nói rằng vì tất cả các yếu tố trong tình huống này đều không
thay đổi, nên khách hàng sẽ lựa chọn kẹo Lindt theo ý thích như trước của
họ.
Và trong thí nghiệm này, những khách hàng đang vây quanh chiếc bàn
để lấy những viên kẹo Hershey’s Kesses, không phải vì họ đã tiến hành
phân tích cẩn thận chi phí lợi nhuận trước khi chen chân vào quầy hàng mà
đơn giản vì kẹo Kesses được MIỄN PHÍ. Con người thật kỳ lạ (nhưng cũng
có thể dự đoán được)
Kết luận này, vô tình giống với những kết luận mà chúng tôi rút ra từ
những thí nghiệm khác. Trong một tình huống khác, chúng tôi để giá của
mỗi viên kẹo Hershey’s Kesses là 2 xu, 1 xu và 0 xu, tương ứng với mỗi
viên kẹo Lindt là 27 xu, 26 xu và 25 xu.
Mục đích của chúng tôi là tìm hiểu xem khi giảm giá kẹo Kesses từ 2
xu xuống còn 1 xu và kẹo Lindt từ 27 xu xuống 26 xu có tạo ra sự khác biệt
về tỷ lệ người mua không. Kết quả là không. Một lần nữa chúng tôi hạ thấp
giá của kẹo Kesses xuống còn MIỄN PHÍ, thì phản ứng của khách hàng đã
thay đổi rõ rệt. Khách hàng đổ xô sang mua kẹo Kesses.
Thí nghiệm này có thể có sai sót, vì người mua hàng ngại tìm tiền lẻ
hoặc họ không mang theo tiền và như vậy mặt hàng MIỄN PHÍ trở nên hấp
dẫn hơn với họ. Để khắc phục khả năng sai sót này, chúng tôi tiến hành một
thí nghiệm khác tại một quán ăn tự phục vụ của MIT. Hai loại kẹo sô-cô-la
đươc bày bán gần quầy thu tiền. Những sinh viên thích kẹo sô-cô-la chỉ
việc chọn và để vào cùng xuất ăn của mình, sau đó, trả tiền cho những viên
kẹo khi đi qua quầy thanh toán. Điều gì đã xảy ra? Đa phần các sinh viên
vẫn lựa chọn loại kẹo MIỄN PHÍ!
Mặt hàng MIỄN PHÍ có đặc điểm gì mà lại có sức hấp dẫn đến vậy?
Tại sao chúng ta lại có ham muốn đối với những mặt hàng MIỄN PHÍ ngay
cả khi nó không phải là cái chúng ta thật sự cần?
Câu trả lời là : hầu hết các mặt hàng đều có ưu điểm và nhược điểm,
nhưng khi một mặt hàng được MIỄN PHÍ, thì chúng ta lại quên đi những
nhược điểm của nó. Những sản phẩm MIỄN PHÍ đem lại cho chúng ta cảm
