Cách đây vài năm, trang web Amazon.com bắt đầu chiến dịch miễn
phí vận chuyển sách đối với những đơn đặt hàng có số lượng nhất định. Ví
dụ : một khách hàng đặt mua một cuốn sách giá 16,95$ có thể phải trả thêm
3,95$ tiền phí vận chuyển. Nhưng nếu khách hàng đó mua thêm một cuốn
sách khác và tổng số tiền hai cuốn là 31,90$, thì họ sẽ được miễn phí vận
chuyển sách.
Một số người có lẽ không muốn mua cuốn thứ hai (tôi rút ra từ kinh
nghiệm cá nhân), nhưng sự vận chuyển miễn phí hấp dẫn đến nỗi để được
hưởng ưu đãi đó, họ sẵn sàng chi thêm tiền cho quyền sách thứ hai. Nhân
viên nhà sách Amazon rất hài lòng với chiêu tiếp thị này, nhưng họ phát
hiện ra rằng ở Pháp, doanh thu không hề tăng. Người tiêu dùng Pháp kỹ
tính hơn chúng ta chăng? Không phải vậy, thật ra người tiêu dùng Pháp
đang phản ứng trước một chiêu thức khuyến mại khác.
Thay vì miễn phí vận chuyển đối với những đơn đặt hàng có số lượng
nhất định, chi nhánh của trang web Amazon.com ở Pháp lại tính phí vận
chuyển cho những đơn đặt hàng đó với giá 1 frăng (khoảng 20 xu). Có sự
khác biệt giữa hai chiêu thức này. Thực tế, khi Amazon thay đổi hình thức
khuyến mãi với chiêu miễn phí vận chuyển, thì chi nhánh của Amazon.com
ở Pháp mới bắt đầu tăng nhanh doanh thu cùng với các nước khác.
Công ty dịch vụ mạng khổng lồ American Online (AOL) cũng có trải
nghiệm tương tự khi chuyển từ dịch vụ tính cước theo giờ sang hình thức
thuê bao hàng tháng (thời gian khách hàng truy cập không giới hạn, họ chỉ
phải trả một khoản tiền cố định là 19,95$/tháng). Kết quả là gì? Chỉ qua
một đêm số khách hàng truy cập hệ thống đã tăng vọt từ 140.000 đến
236.000 khách hàng và thời lượng truy cập tăng gấp đôi so với thời lượng
truy cập trung bình. Đây phải chăng là một tín hiệu tốt. Và khách hàng của
AOL bắt đầu gặp phải các sự có như nghẽn mạng và không bao lâu AOL
đã buộc phải thuê dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến khác
(những nhà cung cấp này rất mừng khi được bán băng tần cho AOL). Điều
mà Bob Piưman (Giám đốc của AOL vào thời điểm đó) đã không nhận ra,
đó là người tiêu dùng sẽ phản ứng với sự hấp dẫn của hàng MIỄN PHÍ như
những người đang đói tại một bữa ăn buffet.
