khi bạn đi nghỉ thì được. Nhưng yêu cầu anh ta dành thời gian chuẩn bị cho
bạn một bản hợp đồng thuê nhà - miễn phí - thì không.
Cán cân mong manh giữa các quy chuẩn xã hội và quy chuẩn thị
trường cũng thể hiện rõ trong lĩnh vực kinh doanh. Trong một vài thập kỷ
qua, các công ty vẫn cố gắng tiếp thị hình ảnh của mình là những người bạn
đồng hành xã hội - tức là, họ muốn chúng ta nghĩ rằng họ và chúng ta là gia
đình, hoặc ít nhất là bạn bè đi trên cùng một con đường.
Dù ai là người khởi xướng phòng trào đối xử với khách hàng bằng các
quy chuẩn xã hội thì đó vẫn là một ý tưởng tuyệt vời. Nếu khách hàng và
công ty là gia đình thì công ty sẽ nhận được khá nhiều lợi ích. Sự trung
thành phải là yếu tố đầu tiên. Các vi phạm nhỏ như : tăng giá và áp đặt một
mức tăng nhẹ đối với tỷ lệ bảo hiểm đều có thể dàn xếp được. Tất nhiên,
các mối quan hệ có lúc thăng lúc trầm, nhưng xét về tổng thể thì nó đều khá
tốt.
Nhưng đây là điều tôi thấy lạ : mặc dù bỏ ra hàng tỷ đô la cho việc
tiếp thị và quảng cáo nhằm tạo ra các mối quan hệ xã hội - hoặc ấn tượng
về các quan hệ xã hội - các công ty thường không hiểu bản chất của mối
quan hệ xã hội, đặc biệt là về các nguy cơ của nó.
Ví dụ, điều gì sẽ xảy ra khi séc của một khách hàng bị trả lại? Nếu mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng được dựa trên các quy chuẩn thị
trường thì mọi chuyện trở nên đơn giản : ngân hàng sẽ thu một khoản phí
và khách hàng giải quyết được vấn đề. Dù mức phí gây khó chịu, nhưng
điều đó vẫn chấp nhận được. Tuy nhiên, trong một mối quan hệ xã hội, một
khoản phí cho việc nộp quá muộn không chỉ phá vỡ mối quan hệ, mà còn là
một nhát dao đâm từ sau lưng. Khách hàng sẽ vô cùng tức giận. Họ ra khỏi
ngân hàng và phàn nàn hàng giờ với bạn bè về cái ngân hàng khủng khiếp
này. Cho dù ngân hàng đó có gửi đi bao nhiêu thông điệp, phát đi bao nhiêu
khẩu hiệu và biểu hiện thế nào, chỉ một vi phạm về trao đổi xã hội đó thôi
cũng đồng nghĩa với việc đưa người tiêu dùng quay trở lại với trao đổi thị
trường.
Kết luận là gì? Nếu bạn là một công ty, lời khuyên của tôi là hãy nhớ
bạn không thể gầy dựng mối quan hệ với khách hàng theo cả hai cách. Bạn
