McDonald’s bắt buộc phải cân nhắc lại về chiếc bánh kẹp chuẩn mực của
mình. Tôi đã tự khám phá ra điều này trong một chuyến công tác tới Delhi,
khi tôi mắc sai lầm là gọi một chiếc Big Mac và được lịch sự đáp rằng tôi
có thể gọi một chiếc bánh “Mac kẹp gà Maharaja” hoặc “Mac MacAloo
Tikki”, với thông tin đi kèm là “bánh không thịt, kẹp khoai tây và đậu.” Tôi
vẫn nhớ, cuối cùng tôi đã làm một việc đáng ra nên làm ngay từ đầu: đi chỗ
khác để chén món cà ri. Tuy vậy, tôi ghi lòng tạc dạ rằng để mang sản
phẩm đi thật xa, một siêu-thương-hiệu cỡ McDonald’s đôi khi cũng có thể
bị bắt buộc phải “tư duy vượt khỏi cái bánh”.
GIEO HẠT “TÁO”, GẶT DOANH THU
Một thương hiệu khác có cách tiếp cận không-bao-giờ-là-điển-hình với mỗi
khía cạnh kinh doanh, chính là “quả táo cắn dở” Apple. Tình yêu cuồng
nhiệt của Steve Jobs dành cho chi tiết và thiết kế sản phẩm đã (và vẫn
đang) hiển hiện thật trơn tru mượt mà, từ hình thức và chức năng kỹ thuật,
cho đến bao bì đóng gói, tới tận hệ thống Cửa hàng chính hãng Apple
(Apple Store). Và trời ạ, mọi thứ thật bõ công bõ sức – không có cái gì kiểu
như là “trung bình” với Apple Store. Tôi cảm thấy trải nghiệm mua hàng ở
đó là một thử thách dễ chịu giữa một bên là tham quan phòng trưng bày
nghệ thuật, với một bên là triển lãm điện tử đã lược bỏ tất cả mọi thứ, chỉ
để lại những gì tuyệt đỉnh và tốt đẹp nhất mà thương hiệu mang đến cho
khách hàng. Nhưng như mọi lĩnh vực khác, không chỉ thiết kế cửa hàng hay
“sản phẩm” mang lại trải nghiệm dịch vụ tuyệt hảo, còn phải kể đến cả
những con người cung cấp dịch vụ ấy nữa.
Vào năm 2012, hãng nghiên cứu và tư vấn RetailSails công bố báo cáo rằng
tại Mỹ, doanh thu trung bình hằng năm tính trên mỗi bộ (foot) vuông ở các
cửa hàng bán lẻ trong khu mua sắm là 341 đô-la. Có lẽ, chẳng ngạc nhiên
gì, khi hãng trang sức đình đám Tiffany đứng thứ hai với doanh số 3.017
đô-la mỗi bộ vuông, gấp chín lần mức trung bình cả nước. Còn theo một
nhà phân tích bán lẻ khác là Asymco, doanh số bán hàng đó chia ra thành
