Hãy đặt trải nghiệm dịch vụ khách hàng tại Apple trong sự tương phản với
dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ “điển hình” – kiểu bán lẻ chỉ thu về trung
bình khoảng 5% doanh số của Apple, và ta buộc phải băn khoăn liệu lối
tiếp cận kiểu “đo lọ nước mắm đếm củ dưa hành” của những cửa hàng đối
với việc bố trí hệ thống nhân viên có lẽ quyết định ít nhiều đến những
thống kê doanh số tương đối thê thảm của họ chăng? Tôi không phải là
chuyên gia phân tích doanh số, nhưng theo Asymco, Apple đã tăng gấp ba
con số cộng sự bán hàng trung bình tính trên mỗi cửa hàng, từ 37 vào năm
2007 lên thành 117 trong quý I năm 2012. Nếu bạn thấy thế là hơi thừa
mứa, thì thử xem xét nhé: vào năm 2012, tại hơn 300 cửa hàng toàn cầu,
các nhân viên của Apple đã thu về doanh số trung bình cực kỳ ấn tượng là
473.000 đô-la mỗi người! Với tôi, điều đó tương đương với nửa triệu lý do
để đảm bảo bạn luôn phải có đầy đủ, hoặc thậm chí nhiều hơn nữa, những
nhân sự bán hàng duyên dáng, dễ ưa, đã qua đào tạo bài bản có mặt tại cửa
hàng, trên điện thoại hay bất cứ nơi nào bạn giao tiếp với khách hàng, để
đảm bảo họ được trải nghiệm dịch vụ tuyệt hảo mỗi lần tương tác với
doanh nghiệp của bạn. Sở hữu những sản phẩm xuất sắc như Apple chắc
chắn là lợi thế, nhưng điểm cộng ở đây chính là có những con người xuất
sắc thường trực ở tuyến đầu. Hiểu sai thành phần đó trong phương trình
cùng dịch vụ khách hàng tệ hại “điển hình” có thể phá hỏng luôn cả những
sản phẩm thuộc loại xuất sắc nhất.
Chúng tôi đã thấy một ví dụ cho chính hiện tượng này ở Virgin Atlantic vài
năm trước, khi Continental Airlines khai trương một khoang thương gia
mới, mà, nói thế nào nhỉ, có “những điểm tương đồng sửng sốt” với thiết kế
và dịch vụ trong khoang Upper Class của chúng tôi. Nếu như bắt chước là
dạng chân thành nhất của khen ngợi, thì hẳn chúng tôi phải phổng mũi đến
chết mất. Không chỉ các thiết bị trong khoang giống rõ rành rành, họ thậm
chí còn sao chép các dịch vụ trên chuyến bay, đến tận những chi tiết như
khay phô mai và bánh nướng phết kem béo kèm mứt dâu! Dù họ làm khá
tốt nhiệm vụ sao chép phần cứng, thì cái họ không thể lĩnh hội được chính
là tầm quan trọng của “phần mềm”, năng lực của phi hành đoàn trong
