nhân thay đổi cuộc chơi khi trao cho những con chó nhỏ một công cụ mà
qua đó, chúng có thể sủa váng lên, ồn ào hơn rất nhiều so với những gì
chúng có thể thực hiện được với những phương tiện truyền thông xưa nay
như truyền hình và ấn phẩm. Kể cả thế, thì mức độ sáng tạo cần có để dựng
nên một cuộc đối thoại về sản phẩm phù hợp, cuốn hút để đến được trái
tim, tâm trí và cuối cùng là túi tiền của đối tượng khán giả mục tiêu luôn là
yếu tố phân biệt một thương hiệu xuất sắc với những kẻ thua cuộc. Mà mức
độ sáng tạo ấy chẳng liên quan gì đến kích thước của một con chó, mà hơn
hết là sự kết hợp giữa độ sắc của hàm răng và tinh thần đói khát của nó.
Tạo ra mức hấp dẫn mạnh mẽ cho thương hiệu (hay như Ron Faris vẫn
thích gọi là “cám dỗ thương hiệu”) trong thế giới truyền thông xã hội thời
nay có lẽ bớt phần đắt đỏ, nhưng về căn bản, vẫn không khác với những gì
chúng tôi vẫn làm: tìm cách vượt trên đám đông với một thông điệp thu hút
mọi sự chú ý. Lấy ví dụ, lúc Virgin Atlantic bổ sung bấm huyệt shiatsu vào
dịch vụ của hạng Upper Class trên chuyến bay, chúng tôi thật vui sướng khi
thấy British Airways tỏ rõ thái độ khinh bỉ. Chính việc này mang lại cho
chúng tôi một lý do tuyệt hảo để chế giễu họ bằng vài tấm biển quảng cáo
đặt thật khéo quanh sân bay Heathrow, diễn đạt một thông điệp kép thật
khó mà hiểu sai: “British Airways Doesn’t Give a Shiatsu!”
8
8
. Ở đây Virgin đã chơi chữ để “chơi khăm” British Airways. Ta có thể dễ
dàng đọc ra thông điệp thực sự (một câu nói tục) ẩn trong quảng cáo
này:“British Airways Doesn’t Give a Shit!”, nghĩa là “British Airways cóc
thèm quan tâm!” (ND)
Một lần khác, hồi đầu năm 1995, British Airways chạy hẳn một bài trang
đôi khá lạ lùng trên tất cả các báo lớn của Mỹ, bao gồm cả New York
Times, huênh hoang rằng: “Nhiều người chọn British Airways đến London
hơn bất cứ hãng hàng không nào khác. Lêu!”
Nếu họ dừng câu mà không có cái từ “lêu” ấu trĩ ấy, hẳn chúng tôi cũng
chẳng nghĩ ngợi gì đâu, nhưng cái từ nho nhỏ lạ đời đó cùng giọng điệu nó
