Vì hàng loạt lý do khác nhau – và như thảm kịch khảo sát nếm vị New
Coke minh chứng – tôi luôn khó có thể chấp nhận tính khả tín của kiểu
phản hồi người tiêu dùng thu thập từ các nhóm tập trung chính thức. Đó là
kiểu tất cả ngồi trong một phòng và giả vờ không hề hay biết rằng họ bị
theo dõi và ghi âm/ghi hình bởi những con người đằng sau tấm gương. Việc
này chẳng những thường xuyên góp phần khơi dậy tính cách “siêu sao
chảnh chói” ở một vài thành viên trong nhóm, những người coi đây là cơ
hội biểu diễn trước ống kính máy quay, còn phần lớn trong nhóm chỉ hành
xử như đàn cừu. Thường một người tham dự chủ chốt sẽ nêu ra những quan
điểm dữ dội nhất, và những người khác sẽ ngoan ngoãn xếp hàng phía sau
anh ta. Tuy rằng cũng tồn tại nguy cơ tương tự trong nhóm gia đình, nhưng
chí ít bạn cũng hiểu hơn chút về những người tham dự, và họ cũng không
quay lưng rời đi sau bữa tối với đinh ninh rằng những bình luận của họ
không bao giờ quay trở lại và khiến họ áy náy. Lấy ví dụ, nếu tôi vẫn cứ
khăng khăng chọn cách mặc kệ bình luận của Joan về “Bao cao su Trinh
nữ” và tiếp tục dùng cái tên ấy, nhiều khả năng tôi phải chọn cách ăn ở
ngoài một thời gian.
Cách tiếp cận chúng tôi lựa chọn khi quyết định diện mạo của hệ thống
khách sạn mới Virgin Hotels cũng là một ví dụ hay cho việc Virgin luôn tận
dụng nguồn dữ liệu từ gia đình. Đương nhiên, những người phụ nữ của đời
tôi, là Joan, vợ tôi và con gái Holly luôn có tiếng nói quan trọng, nhưng
trong trường hợp này, “gia đình” mà tôi nhắc đến chính là “đại gia đình
Virgin mở rộng”, gồm các công ty, các nhân viên và khoảng chừng năm
mươi triệu khách hàng toàn thế giới. Phương pháp đặt câu hỏi của Virgin
Hotels không theo bất cứ cách thức khảo sát chính thức nào, mà nhờ tận
dụng những hiểu biết tích lũy suốt nhiều năm quanh chủ đề “khách hàng ưa
thích và trông đợi những gì từ các sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu
Virgin”. Điều sống còn là các khách sạn mới mở của chúng tôi phải toát lên
đúng những phẩm chất: dịch vụ riêng tư có-một-không-hai, thiết kế xuất
sắc hòa chung với công năng thân thiện dễ dùng, đây là những phẩm chất
đã dần hoàn thiện qua quá trình thử-và-sai ở ba hãng hàng không của
