hơn nữa. Nếu họ tìm kiếm một kiểu mẫu tối tân, họ muốn món hàng phải
tối tân hơn nữa. Nếu họ cần lời khuyên chuyên môn, họ muốn công ty đem
lại cho họ lời khuyên sâu hơn, và dành cho họ nhiều thời gian hơn, để họ có
cảm giác mình là khách hàng duy nhất.
Bất cứ điều gì khách hàng mong muốn ngày hôm nay, họ lại mong
muốn nhiều hơn thế nữa. Đó chính xác là lý do tại sao những công ty như
Kellogg, Kmart, Hilton, Aetna, American, United, Delta, Rolex, General
Foods, Lotus, General Motors, và IBM đang trên đà tuột dốc. Một hoặc
nhiều công ty trong thương trường đã nâng cao giá trị đem lại cho khách
hàng bằng cách cải tiến sản phẩm, giảm giá thành, hoặc củng cố dịch vụ.
Bằng cách nâng cao mức độ giá trị sản phẩm mà khách hàng mong muốn,
những công ty hàng đầu đang lèo lái thị trường và hạ gục những đối thủ
cạnh tranh. Những công ty không giữ được vị trí sẽ tuột dốc.
Những công ty hàng đầu ngày hôm nay nắm rõ cuộc chiến họ đang
tham gia. Họ biết rằng họ cần phải xác định lại giá trị bằng cách nâng cao
kỳ vọng của khách hàng ở phần giá trị mà họ chọn làm nổi bật. Ví dụ như
Casio và Wal-Mart đã đưa những sản phẩm quen thuộc lên một tầm cao
mới. Hertz làm cho việc mướn một chiếc xe hơi dễ dàng như đón một chiếc
taxi. L.L. Bean chứng minh rằng người trực điện thoại có thể thân thiện với
bạn như một người hàng xóm tốt. Swatch đã viết lại khái niệm về đồng hồ
Thụy Sĩ. Sega biến ý tưởng thành hiện thực. Lands’ End cho các cá nhân
thấy rằng họ không chỉ là những con số. Home Depot chứng tỏ rằng lời
khuyên cũ nhưng bổ ích không đi theo cách của các loại mua bán, kinh
doanh.
Nhưng hãy chờ đã. Những công ty này không hẳn tỏa sáng về mọi
mặt. Wal-Mart không kinh doanh thời trang cao cấp. Bean không bán trang
phục với giá thấp nhất có thể. Starbucks không pha một ly cà phê nhanh
hơn hay tiện hơn các chỗ khác. Sở dĩ những công ty này phát đạt vì họ tỏa
sáng ở những khía cạnh khách hàng quan tâm đến nhiều nhất. Họ đã và
đang mài giũa ít nhất một thành phần giá trị lên đến mức độ xuất sắc khiến
những đối thủ cạnh tranh phải hổ thẹn.
