công ty khác lại khai thác các mặt khác mà mình có ưu thế như việc cung
cấp các giải pháp toàn diện. Tập đoàn Cott Corp., chuyên sản xuất các loại
nước giải khát mang nhãn riêng, tọa lạc tại Toronto, đã được hệ thống siêu
thị Safeway nhờ hỗ trợ tiếp thị dòng sản phẩm nước soda có ga mang nhãn
hiệu của cửa hàng. Cott nhận ra rằng Safeway không chỉ đơn thuần cần
phục hồi lại doanh số trì trệ của việc bán loại nước giải khát, mà nó cần
phải cải tiến quá trình thực hiện tất cả các sản phẩm nhãn riêng của nó. Cott
đề nghị những phương thức thay thế cho khâu thiết kế mẫu mã, trưng bày,
quảng bá, và chú ý đặc biệt tới quá trình sản xuất. Cott còn chỉ cho
Safeway cách làm thế nào để các xưởng đóng chai hoạt động chưa hết công
suất được sử dụng để làm ra sản phẩm cho các khách hàng khác của Cott.
Theo đúng phong cách của một công ty thân thiện với khách hàng,
Cott có thể nhìn xa hơn một giải pháp “nước giải khát” đơn giản – vượt xa
tiêu chuẩn tối thiểu để làm hài lòng Safeway
– và thay vào đó là đưa ra giải pháp toàn diện cho nhu cầu của Safeway. Cả
Safeway và Cott từ đó sẽ đạt được những giá trị to lớn hơn trong mối quan
hệ của họ.
Giải pháp tùy biến của hãng Cott mở rộng sang cả lĩnh vực tiếp thị.
Thay vì bắt chước hai ông khổng lồ Coke và Pepsi, rót hàng trăm triệu đô
cho việc quảng cáo nhãn hiệu, Cott rất cẩn trọng trong việc lựa chọn các
chiến lược quảng bá của mình. Nó chỉ chi ra 2 triệu đôla trong việc tung ra
chiến dịch của Safeway, nhưng đã lôi kéo được sự cộng tác của những
thành phần - có thể nói là hiệu quả nhất trong việc bán sản phẩm nước giải
khát: đó là các nhân viên của Safeway! Cott đã nhắc nhở các nhân viên
rằng loại nước giải khát mang nhãn riêng sẽ giúp duy trì lợi nhuận biên của
Safeway – và cả công việc của họ. Loại nước ngọt Cott cho những công
nhân của Safeway thử đã thuyết phục họ rằng nó rất ngon và vì thế họ sẵn
sàng giới thiệu chúng. Thực vậy, Cott đã tạo ra 76.000 nhân viên bán hàng
mới cho loại nước giải khát “Safeway Select Soda” và đạt được thành công
rực rỡ với 35% thị phần trong vòng 4 tháng kể từ ngày giới thiệu sản phẩm.
Tương tự như Wal-Mart, Cott đã đạt được và giữ vững gần 50% thị phần
cho sản phẩm nước giải khát “American Choice” (tạm dịch “Sự lựa chọn
