Thị trường thay đổi đặt áp lực rất lớn lên khả năng nhận thức của các
nhà dẫn đầu thị trường. Ví dụ, trong ngành thuốc của Mỹ, thị trường thay
đổi theo nhiều hướng. Việc thay đổi dẫn đến cuộc kiểm tra một vài thủ tục
tại các công ty như SmithKline Beecham và Merck, những công ty trước
đây phát triển và bán sản phẩm được bảo vệ bởi những giá trị thương hiệu
riêng biệt. Một thách thức nữa đối với các nhà sản xuất thuốc là nghiên cứu
về di truyền học, mà tập trung vào ngăn chặn hơn là chữa bệnh. Ví dụ, vào
cuối thập kỉ, mọi người mong đợi các nhà nghiên cứu sẽ tìm ra các gen di
truyền của bốn loại bệnh ung thư mà chiếm đa số trong các trường hợp tử
vong vì ung thư. Những khám phá đó có thể làm cho những liệu pháp thuốc
và phương pháp chữa trị truyền thống trở nên lạc hậu, khiến cho những
điều có giá trị hôm nay trở nên vô nghĩa trong tương lai.
Nếu các công ty dự định chống lại sự thiển cận khi thị trường thay đổi,
họ phải đầu tư cho việc xây dựng kĩ năng nhận thức nhằm giúp họ biết
được thời điểm chín muồi và suy tàn của sản phẩm trên thị trường. Đồng
thời, các nhà dẫn đầu thị trường phải tiếp tục gia tăng đổi mới nếu họ muốn
giữ vững vị trí.
Các nhà sản xuất công nghệ cao như Microsoft đầu tư nhiều vào việc
thúc đẩy phát minh – một phần thông qua mối quan hệ chặt chẽ với các
công ty mới thành lập phát triển nhanh. Các công ty truyền thông như MTV
đang cố gắng giữ vị trí dẫn đầu xã hội với một tốc độ kinh ngạc. Một vài
nhà dẫn đầu về sản phẩm đang sắp xếp lại để gia tăng tốc độ. Các công ty
dược phẩm đang giảm thời gian tiếp thị sản phẩm của họ bằng cách làm
việc với Hiệp hội thực phẩm và thuốc để thiết kế lại quá trình chấp nhận
thuốc. Các nhà dẫn đầu về sản phẩm đang mang những khái niệm đến thị
trường nhanh hơn bằng cách thu hút người tiêu dùng với các phần mềm
hoặc kiểm tra họ trong các phòng khám gọi là “nhà xanh”.
Duy trì sự thân thiện với khách hàng
Các công ty thân thiện với khách hàng đặc biệt nhạy cảm với ảo tưởng
rằng họ có thể hoàn toàn làm được mọi việc để mang đến những giải pháp
toàn diện như đã hứa. Điều đó đưa họ đến việc đảm nhận những nhiệm vụ
