Cả Wal-Mart và Toys “R” Us đều là các nhà bán lẻ hoạt động hiệu quả
theo cách cổ điển, dựa vào giá cả thấp và dịch vụ tiện ích. Wal-Mart với 80
tỉ USD đã vươn lên vị trí dẫn đầu về giá mặc dù giá cả của Toys “R” Us
thấp hơn các nhà bán lẻ khác. Toys “R” Us lại đứng đầu về sự phong phú
sản phẩm, nhưng Wal-Mart đã bắt đầu xóa bỏ khoảng cách này trong mùa
mua sắm chủ yếu là Giáng sinh. Không có sự cạnh tranh về địa điểm thuận
lợi: các cửa hàng của Wal-Mart nhiều gấp bốn lần, và nhiều người tiêu
dùng đã quen với việc mua sắm tại các cửa hiệu của nó. Về mặt kinh
nghiệm trong cửa hàng, Wal-Mart đã hướng dẫn nhân viên luôn thân thiện
và cố gắng giúp đỡ khách hàng. Các nhân viên của Toys “R” Us không
được chỉ dẫn tốt và thường dửng dưng trước nhu cầu của khách hàng. Kết
quả như thế nào? Wal-Mart đã gần như tăng gấp đôi thị phần lên 16% trong
hơn bốn năm. Toys “R” Us tăng trưởng khiêm tốn, khoảng 22%. Toys “R”
Us cần phải cải thiện phương thức giá trị nếu nó muốn duy trì vị trí dẫn
đầu.
Vào cuối những năm 80, IBM đã đưa ra thông báo gây thành kiến khi
nó nói rằng sẽ đáp ứng tất cả nhu cầu máy tính của khách hàng, thậm chí
khi thị trường bắt đầu ủng hộ các hệ thống nhà cung cấp trung lập và sử
dụng nhiều máy bán hàng tự động. Ngày nay, IBM đang cố gắng sửa chữa
những thương tích mà nó gây ra cho thương hiệu của mình. Các đại lý của
IBM ngày nay đều nghiên cứu cả các sản phẩm của IBM và không phải của
IBM khi tư vấn các khách hàng để đáp ứng tốt nhất nhu cầu đặc biệt của
họ.
Các nhà dẫn đầu thị trường sẽ tự đưa mình vào tình trạng nguy hiểm
khi họ khai thác giá trị bằng các chi phí cho cải tiến. Thật không thể nào
hiểu nổi khi Pepsi tin rằng việc ghi hạn dùng trên các lon soda sẽ tạo ra
nhiều nhu cầu từ khách hàng, và Coke tin rằng việc giới thiệu lại loại chai
nhựa có hình dáng cong mà đã giúp nó nổi tiếng sẽ giúp làm mới thương
hiệu. Trong khi đó, Snapple và các công ty khao khát vị trí dẫn đầu đang
thực hiện những cuộc thâm nhập sâu sắc vào thị trường nước giải khát. Bí
quyết của họ: họ đang thực hiện những cải tiến sản xuất thực sự thay vì chỉ
làm qua loa với các thiết kế bao bì. Nỗ lực của họ có thể so sánh với nỗ lực
