điều đó. Họ tuân theo quy tắc đầu tiên của bốn quy tắc mới đã chi phối
hành động của các công ty dẫn đầu thị trường.
Quy tắc 1: Cung cấp hàng hóa, dịch vụ tốt nhất trên thị trường bằng
cách vượt trội hơn trong một lĩnh vực giá trị cụ thể.
Đầu tiên, các công ty hàng đầu phát triển một đề án có giá trị hấp dẫn
và ưu việt. Quy tắc này không có nghĩa là các công ty tập trung vào giá
thành mà có thể bỏ qua kiểu dáng hoặc kỹ thuật tiên tiến, hoặc sự tiện dụng
của khách hàng. Bất kể giá trị nào mà công ty hàng đầu muốn đem tới cho
khách hàng, họ phải luôn duy trì tiêu chuẩn hợp lý ở những lĩnh vực khác.
Tuy nhiên họ không cần nổi trội ở tất cả các thành phần giá trị mà chỉ cần ở
một thành phần giá trị.
Kinh nghiệm tư vấn của chúng tôi cho thấy rằng các khách hàng luôn
nhận ra sự khác biệt giữa các thành phần giá trị, và họ không đòi hỏi tất cả
các thành phần đó từ một nhà cung cấp. Lời tuyên bố của Wal-Mart là
“luôn luôn giá rẻ.” Không ai đến Wal-Mart mà mong muốn được phục vụ.
Không ai mua quần áo thiết kế tại Bloomingdale’s kỳ vọng vào một sản
phẩm có giá thành thấp. Khách hàng hiểu rằng kỳ vọng giá trị vượt trội tất
cả các thành phần giá trị từ một nhà cung cấp là một điều vô lý.
Quy tắc 2: Duy trì tiêu chuẩn hợp lý ở các thành phần giá trị khác.
Yugo khám phá ra rằng đưa ra giá xe hơi rẻ nhất trên thị trường là
không đủ khi mà sản phẩm cần phải bao gồm chất lượng và dịch vụ hợp lý.
Apple và Compaq nhận ra rằng kỹ thuật hàng đầu, sự cải tiến, hay chất
lượng sản phẩm là không đủ khi khách hàng đòi hỏi giá cả rẻ hơn. Và
Nordstrom và Home Depot biết rằng những lời tư vấn nhiệt tình, dịch vụ cá
nhân có thể bị khách hàng phớt lờ nếu công ty thiếu đi giá cả hấp dẫn hay
dịch vụ tiện ích cơ bản.
