CHƯƠNG 3
CHỌN LỰA CỦA NGƯỜI THẮNG CUỘC
Người bán hàng của Federal Express không còn phải gõ cửa National
Parts Depot (NPD) nữa. Vì Airborne Express, công ty phát chuyển nhanh
thông qua đường hàng không trị giá 1,5 tỉ đôla đặt trụ sở ở Seattle, đã giành
được hợp đồng của NPD từ tay FedEx bằng cách cung cấp dịch vụ tốt hơn.
Cũng bằng cách tương tự, Airbone đã giành hợp đồng từ các đối thủ cạnh
tranh để cung cấp dịch vụ cho Xerox, và Luxottica, nhà phân phối gọng
mắt kính đặt tại Long Island.
Nhờ vào các thế mạnh nhỏ, Airbone đã thành công trong việc giành
được hợp đồng từ tay các đối thủ cạnh tranh. Nhưng lý do quan trọng là vì
quyết định cung cấp giá trị khác với FedEx. Trong khi Federal Express tạo
ra giá trị khách hàng thông qua sự thể hiện xuất sắc thì Airbone tạo ra giá
trị khách hàng thông qua nỗ lực xuất sắc trong dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
Vị trí nổi bật của FedEx và Airbone đã gây ấn tượng mạnh cho chúng
tôi trong cuộc nghiên cứu về 80 công ty dẫn đầu
thị trường: Bằng cách tương tự khi gộp khách hàng lại thành ba đối
tượng khác nhau như đã đề cập ở chương vừa rồi, các công ty được nhóm
lại thành những công ty có các “nguyên tắc giá trị riêng biệt”. Những
nguyên tắc này không dựa vào ngành kinh doanh, mà vào giá trị mà công ty
theo đuổi để cung cấp cho khách hàng: tổng chi phí tốt nhất, sản phẩm tốt
nhất, hay giải pháp toàn diện tốt nhất. Với mỗi đối tượng khách hàng khác
nhau, chúng tôi đặt cho ba nguyên tắc trên ba tên gọi riêng biệt: hoạt động
xuất sắc, dẫn đầu sản xuất, và gắn bó với khách hàng.
Hoạt động xuất sắc nghĩa là cung cấp cho khách hàng sản phẩm hoặc
dịch vụ đáng tin cậy với giá cả cạnh tranh, chuyển phát ít rắc rối. Dẫn đầu
sản xuất nghĩa là cung cấp sản phẩm tiên tiến nhất. Và gắn bó với khách
hàng nghĩa là cung cấp giải pháp toàn diện cho khách hàng, chứ không chỉ
đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ.
