FedEx thuộc vào nhóm hoạt động xuất sắc nhất, Airbone thuộc nhóm
gắn bó với khách hàng. Những công ty như 3M, Nike, Motorola, và Sony
thuộc vào nhóm sản phẩm hàng đầu. Những công ty này giành được vị trí
dẫn đầu bằng cách thu hẹp mục tiêu kinh doanh, chứ không phải bằng cách
mở rộng mục tiêu. Trong những quy tắc chúng tôi nhắc tới ở chương vừa
rồi, họ đã chọn một giá trị phù hợp để nêu bật một thế mạnh tiêu biểu. Với
mục tiêu giá trị đó, họ phát triển mô hình hoạt động phù hợp để cung cấp
giá trị. Và họ tự khép mình vào và liên tục cải tiến mối quan hệ giữa mục
tiêu giá trị và mô hình hoạt động. Đồng thời, họ cũng phải tránh việc mở
rộng phạm vi mục tiêu. Một khi một công ty chọn và theo đuổi một trong
những phương pháp giá trị, họ có thể tránh việc trông tương tự như các đối
thủ cạnh tranh khác.
Mô hình hoạt động
Lựa chọn phương pháp giá trị định hướng kế hoạch và quyết định của
công ty, tôn lên giá trị công ty, từ văn hóa đến lập trường công khai. Để
chọn lựa phương hướng giá trị, cơ sở cho mô hình hoạt động, ta phải xác
định bản chất của công ty. Điều khác biệt giữa các công ty hàng đầu với
những đối thủ cạnh tranh không chút thành tích gì là sự phức tạp và chặt
chẽ trong mô hình hoạt động.
Mô hình hoạt động là tổng thể bao gồm quy trình hoạt động, cấu trúc
kinh doanh, hệ thống quản lý, và văn hóa kết hợp với nhau để tạo ra một
giá trị đặc thù. Trung tâm của mô hình hoạt động là tập hợp của những
phương pháp cốt lõi tạo nên hay chia nhỏ khả năng tạo nên giá trị không
sánh được ở phần lợi nhuận của một công ty.
Các phương pháp giá trị khác nhau đòi hỏi những quy trình hoạt động
khác nhau. Ví dụ như nếu khách hàng của bạn chuộng tính chắc chắn, tốc
độ trong việc chuyển phát giá trị xứng đáng với đồng tiền bỏ ra, như trong
trường hợp của nhóm hoạt động xuất sắc McDonald’s, bạn nên đưa quy
trình chính yếu của việc cung cấp sản phẩm, định hướng nhu cầu trở nên
xuất sắc. Trong cùng lúc đó, bạn nên thu gọn cấu trúc để trao quyền cho
những người có thể tạo nên sự khác biệt trong giá trị sản phẩm. Bạn sẽ thiết
