kết hợp riêng biệt của chuỗi hình thành nên giá trị sản phẩm: giá cả, chất
lượng, sự thể hiện, sự phân loại, tính tiện ích, v.v... Khái niệm thứ hai, mô
hình hoạt động hướng vào giá trị, là sự kết hợp của tiến trình hoạt động, hệ
thống quản lý, cơ cấu kinh doanh và phương thức kinh doanh cho phép
công ty có khả năng cung cấp những đề án có giá trị của nó. Nếu những đề
án giá trị là mục đích thì mô hình hoạt động hướng vào giá trị là phương
tiện. Và khái niệm thứ ba, chúng tôi gọi là các nguyên tắc giá trị, liên quan
đến ba cách phổ biến mà các công ty có thể nối kết mô hình hoạt động với
các đề án có giá trị để trở thành nhà sản xuất tốt nhất trên thị trường.
Chúng tôi đã xác định ba nguyên tắc giá trị phân biệt vì mỗi nguyên
tắc cho ra một loại khách hàng khác nhau. Chọn một nguyên tắc để quán
triệt không có nghĩa là công ty đó phải từ bỏ hai nguyên tắc còn lại, chỉ khi
nào nguyên tắc đó chọn lọc ra được một lĩnh vực quan trọng về giá trị mà
ta có thể mạo hiểm để đầu tư vào danh tiếng của thị trường đó.
Nguyên tắc giá trị đầu tiên chúng tôi gọi là hoạt động xuất sắc. Các
công ty theo nguyên tắc này trước hết không phải là những người tiến hành
đổi mới sản phẩm hay dịch vụ, cũng không phải là nuôi dưỡng một mối
quan hệ tốt với từng khách hàng một, những công ty hoạt động xuất sắc
cung cấp những sản phẩm bình thường ở một mức giá tốt nhất nhưng lại ít
tiện dụng nhất. Những cam đoan họ đưa ra cho khách hàng rất đơn giản:
một dịch vụ có giá thành thấp và không gây phiền toái. Wal-Mart với dịch
vụ chỉ có những chức năng chủ yếu để đạt đến mục tiêu bán lẻ rộng khắp là
hình ảnh thu nhỏ của loại công ty này.
Nguyên tắc giá trị thứ hai chúng tôi gọi là dẫn đầu sản xuất. Những
hãng theo nguyên tắc này tập trung vào việc cung cấp những sản phẩm
vượt qua mọi biên giới. Họ cam kết với khách hàng rằng sẽ cung cấp sản
phẩm tốt nhất vào khoảng thời gian
thích hợp nhất. Hơn nữa, những hãng dẫn đầu sản xuất không đến
được vị trí của họ chỉ với một sự đổi mới; họ tiến hành đổi mới hàng năm
ròng rã, vòng đời sản phẩm này nối tiếp vòng đời sản phẩm khác. Ví dụ
như Intel là một hãng dẫn đầu trong việc sản xuất con chip máy tính. Nike
là hãng dẫn đầu trong sản phẩm giày, dép, tất thể thao. Đối với hai hãng
