một dịch vụ đáng tin cậy. Khách hàng chấp nhận thông điệp đó và tự thích
nghi cách cư xử cho phù hợp. Chuẩn bị đi du lịch? Hãy xếp đồ gọn nhẹ vì
bạn sẽ phải mang nó, Southwest nói. Đói? Hãy ăn trước khi lên máy bay.
Vừa đến sân bay? Xếp hàng để lấy vé lên máy bay.
Tại sao những công ty hoạt động xuất sắc có năng lực dị thường để
cung cấp dịch vụ cần thiết cao cấp? Bởi vì họ được hưởng ba lợi thế. Lợi
thế thứ nhất là tập trung, khiến cho dịch vụ nền tảng không mang rắc rối trở
thành bộ phận then chốt của đề án giá trị quan trọng nhất. Thứ hai, mô hình
hoạt động đem lại dịch vụ hiệu quả không khiếm khuyết. Những hoạt động
của các công ty hoạt động xuất sắc là một phần của quy luật để có dịch vụ
không khiếm khuyết. Thứ ba, họ khai thác rất hiệu quả công nghệ thông tin
để thiết kế lại nhiệm vụ của dịch vụ cơ bản. Công nghệ thông tin làm cho
dịch vụ có thể dùng được ở mọi nơi, mọi lúc. Đó là chất xúc tác cho cách
mạng trong dịch vụ.
Khám phá giá trị của lợi thế dẫn đầu
Chúng ta biết rằng các công ty hoạt động xuất sắc tạo ra đề án giá trị
đặc biệt về tổng chi phí tốt nhất. Vậy thì câu hỏi đặt ra là: Họ được lợi gì?
Câu trả lời duy nhất đó là tăng trưởng. Các nhà dẫn đầu thị trường khác có
thể tăng giá thành để khai thác lợi thế sản phẩm. Tuy nhiên phương thức đó
đi ngược với chiến lược của các công ty hoạt động xuất sắc.
Dĩ nhiên Wal-Mart có thể tăng giá lên thêm dù chỉ 1 cent vào ngày
mai trong nỗ lực gia tăng 800 triệu đôla cho lợi nhuận ròng. Nhưng họ
không làm như vậy. Nếu họ tăng giá để khai thác lợi thế hiện tại, họ có thể
đánh mất đi thành công trong tương lai. Giá thành cao hơn đồng nghĩa với
vị trị dẫn đầu thấp hơn. Vị trí dẫn đầu thấp hơn dẫn tới tăng trưởng thấp
hơn, và cuối cùng là lợi nhuận bị co lại.
Những công ty hoạt động xuất sắc giành được sự tăng trưởng bằng
cách kết hợp ba phương pháp. Họ hoạt động để đảm bảo cho khối lượng
công việc kinh doanh được vững chắc để giữ cho lợi nhuận công ty tiếp tục
tăng. Họ tìm kiếm những phương án mới để sử dụng những nguồn khả
