Tuy vậy, làm việc với truyền thông, bạn cũng cần phải cẩn thận, đó là
một vấn đề có hai mặt. Nếu bạn không đối xử khéo léo và phù hợp, bạn sẽ
gặp hiệu ứng ngược, khi đó thật sự khó mà cứu vãn tình thế. Giới truyền
thông được biết rằng họ có sức mạnh thông tin lan tỏa rộng và đặc quyền
được yêu cầu cung cấp thông tin, quyền được biết, tự do ngôn luận. Họ đại
diện cho một hay toàn bộ phận công chúng để nói lên tiếng nói của người
dân, người mà muốn biết tình hình kinh tế, chính trị xã hội, các chính sách,
hoạt động của chính phủ, các chương trình, kế hoạch hay sự kiện, luật lệ v.v.
Với một công ty, họ cần biết các hoạt động kinh doanh, sản phẩm dịch vụ cụ
thể, thậm chí nhân sự, nguồn ngân sách tài chính và chiến lược, phương
hướng hoạt động trong tương lai. Đối tượng công chúng thường là thuế,
ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đông, nhân viên, chính quyền hay khách hàng v.v.
Do đó nếu giới truyền thông nói không chính xác một điểm nào đó, thì tổ
chức thiệt hại rất lớn.
Vào những thời điểm tồi tệ, như khủng hoảng do khách quan hay chủ
quan gây ra, thì truyền thông cũng đóng vai trò quan trọng cực kỳ. Sự việc sẽ
trở nên tồi tệ hay tốt đẹp hơn hay không đều một phần nhờ vào sự nỗ lực của
họ. Do vậy, PR ở đây thật sự thiết yếu. Một kế hoạch quản trị khủng hoảng
nên được chuẩn bị trước đó cẩn thận. Người làm PR sẽ phải kiểm soát và
giải quyết nhiều vấn đề cùng một lúc khi khủng hoảng xảy ra. Khi đó nếu
thông tin không có lợi cho công ty mà được giới truyền thông chuyển tải quá
mức đến khách hàng, thì thật sự đó là một hậu quả nặng nề, mà khó có thể
tưởng tượng nổi.
Do vậy sức mạnh của PR ở đây sẽ làm giảm tính căng thẳng của khủng
hoảng, gia tăng niềm tin trong giới truyền thông, ổn định tâm lý khách hàng,
giúp cho giới truyền thông cảm thấy dễ chịu hơn về thương hiệu của tổ chức.
Từ đó, họ có ánh nhìn khách quan hơn và có sự hỗ trợ tích cực hơn.
Thực sự mà nói, ở đây vai trò của người làm PR cực kỳ quan trọng, việc
giữ gìn mối quan hệ tốt với truyền thông chính là điểm cốt yếu để làm tốt
công việc bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu. Giới truyền thông cũng
có thể trở thành người tư vấn, đóng góp ý kiến hay bảo trợ thông tin, nhằm
giúp các kế hoạch, chính sách hay chương trình sự kiện do công ty tổ chức
được thành công mỹ mãn. Chính họ sẽ giúp khách hàng mục tiêu của chúng
ta hiểu, cảm nhận và trải nghiệm. Khách hàng có thể cũng hành động ngay
khi nghe, đọc hay thấy thông điệp mà tổ chức đưa ra thông qua các kênh
phân phối truyền thông được phân phối một cách hiệu quả.
