118 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
cứu thực nghiệm, anh ta gặp một phụ nữ cho rằng bức ảnh về phòng
nghỉ giải lao của một khách sạn sang trọng trong một quảng cáo về
thuốc lá là phòng dành cho bệnh nhân ung thư trong bệnh viện.
Nội dung quảng cáo
“Không ai đọc nội dung quảng cáo.” Đúng hay sai? Điều này
phụ thuộc vào hai yếu tố. ứ nhất, có bao nhiêu người thích thú
với loại sản phẩm bạn đang quảng cáo: rất nhiều phụ nữ vẫn đọc nội
dung quảng cáo về sản phẩm thực phẩm, nhưng chẳng mấy ai đọc
nội dung quảng cáo về thuốc lá. ứ hai, có bao nhiêu người bị hình
minh họa và tiêu đề trong quảng cáo của bạn hấp dẫn.
Lượng độc giả trung bình của phần nội dung trong các quảng
cáo tạp chí là khoảng 5%. Con số này có vẻ như không nhiều lắm
cho đến khi bạn nhớ được rằng 5% độc giả của Reader’s Digest là
khoảng 1.500.000 người.
Tuy nhiên, đừng nhắm đến độc giả của bạn như thể họ được tập
trung lại tại một sân vận động. Khi đọc quảng cáo của bạn, họ đang ở
một mình. Hãy cho rằng bạn đang viết thư riêng cho từng khách hàng.
Từng người, từng người một, hết người này đến người khác.
Nữ hoàng Victoria phàn nàn rằng Gladstone
1
nói chuyện với
bà như thể diễn thuyết trước công chúng. Bà thích cách Disraeli
2
nói
chuyện với bà như một người bình thường. Khi bạn viết nội dung
quảng cáo, hãy làm theo cách của Disraeli.
Điều này không dễ dàng như bạn nghĩ. Aldous Huxley, từng
hành nghề viết quảng cáo, nói rằng: “Viết 10 bài thơ 14 câu (thơ
xô-nê) hay còn dễ hơn viết một quảng cáo hiệu quả.”
1. William Ewart Gladstone (1809-1898): người phát ngôn Đảng Tự do Anh, từng
giữ chức ủ tướng Anh trong bốn nhiệm kỳ (1868-1874, 1880-1885, 2-7/1886 và
1892-1894).
2. Benjamin Disraeli (1804-1881): cựu ủ tướng Anh, nghị sỹ, người phát ngôn
Đảng Bảo thủ.
