Yêu cầu: Sự phục hưng trong lĩnh vực quảng cáo in ấn | 119
Bạn không thể lôi kéo người tiêu dùng và buộc họ phải mua
sản phẩm của bạn. Bạn chỉ cần khiến họ thấy hứng thú với việc mua
sản phẩm đó.
Những câu ngắn và những đoạn mô tả ngắn sẽ có lợi thế hơn,
đặc biệt phải tránh dùng những từ khó hiểu. Khi tôi viết rằng Dove
khiến xà phòng bánh lỗi thời (obsolete), tôi phát hiện ra rằng phần lớn
các bà nội trợ không biết từ đó nghĩa là gì. Tôi phải chuyển thành “old-
fashioned” (không còn được ưa chuộng). Khi tôi dùng từ ineffable
(khó tả) trong nội dung của quảng cáo Hathaway, một phóng viên đã
gọi điện cho tôi hỏi xem từ đó có nghĩa là gì. Tôi đã không hề biết điều
đó. Giờ tôi luôn giữ một cuốn từ điển bên cạnh điện thoại.
Quảng cáo thư trực tiếp nổi tiếng của John
Caples cho Trường Âm nhạc Mỹ đã dựng
nên một câu chuyện lôi cuốn nhất từ trước
đến nay.
Chú ý bố cục biên tập, và cấu trúc câu chuyện
– hai yếu tố quan trọng. Quảng cáo này hứa
hẹn “Nếu hỏng, chúng tôi sẽ sửa chúng miễn
phí.” Mỗi sáng, hàng trăm cái Zippo cũ và
méo mó được gửi đến qua đường bưu điện.
Chúng được gửi lại trong ngày, với tình trạng
sử dụng tốt – và không mất phí.
