Yêu cầu: Sự phục hưng trong lĩnh vực quảng cáo in ấn | 121
Nếu đăng kèm cả nội dung chứng thực trong quảng cáo, bạn
sẽ khiến nó đáng tin hơn. Độc giả thấy sự xác nhận của những
người tiêu dùng khác thuyết phục hơn sự khoác lác của những người
viết quảng cáo ẩn danh. Như James Webb Young, một trong những
người viết quảng cáo giỏi nhất trong lịch sử, nói “Mọi kiểu người
làm quảng cáo đều có chung một vấn đề: phải được tin tưởng. Người
đặt hàng qua thư biết rằng không gì có hiệu quả để đạt được mục
đích này hơn sự chứng thực, nhưng những người quảng cáo thông
thường hiếm khi dùng đến nó.
Đôi khi bạn có thể để toàn bộ quảng cáo của mình dưới dạng
một chứng thực. Quảng cáo đầu tiên của tôi cho xe Austin dưới
dạng một lá thư từ một “nhà ngoại giao ẩn danh” gửi con trai mình
tới Groton với số tiền ông tiết kiệm được khi dùng xe Austin. Sự kết
Đẹp nhưng ngu xuẩn. Quảng cáo này của ụy Sĩ sẽ hấp dẫn nhiều bà nội trợ hơn nếu nó đưa
ra một món ăn đã hoàn tất thay vì những nguyên liệu thô. Nó sẽ dễ đọc hơn nếu có một tiêu
đề. Và nó sẽ thuyết phục hơn nếu mang những thông tin cụ thể thay vì mập mờ chung chung.
