120 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Khi những người viết quảng cáo tranh luận với tôi về một số
từ ngữ thâm thúy họ muốn dùng, tôi đã nói với họ rằng “Hãy bước
lên xe buýt. Đi tới Iowa. Ở lại trang trại một tuần và nói chuyện với
người nông dân. Trở lại New York bằng tàu hỏa và nói chuyện với
những người ngồi cùng toa. Nếu bạn vẫn muốn dùng những từ đó,
cứ tự nhiên.”
Nội dung quảng cáo cần được viết bằng ngôn ngữ giao tiếp
hàng ngày, như bài thơ khuyết danh sau:
Sữa hồng là loại tốt nhất trên mặt đất,
Tôi ngồi đây với một bịch trong tay.
Không có bò để vắt, không có cỏ để cắt,
Chỉ cắm ống hút vào bịch sữa và tận hưởng.
Đừng viết tiểu luận. Hãy nói cho độc giả biết sản phẩm của
bạn sẽ giúp gì cho họ và hãy nói một cách chi tiết.
Viết nội dung quảng cáo dưới dạng chuyện kể, giống như
trong quảng cáo có tiêu đề “Câu chuyện ngạc nhiên về chiếc bật lửa
Zippo sau khi được lấy ra khỏi bụng cá.” Một trong những quảng
cáo nổi tiếng nhất được viết bởi John Caples cho International
Correspondence School, với tiêu đề “Họ cười khi tôi ngồi xuống
cạnh cây đàn piano – Nhưng khi tôi bắt đầu chơi thì…”.
Tôi khuyên bạn nên tránh dùng phép loại suy. Tiến sỹ Gallup
nhận ra rằng chúng rất dễ gây hiểu lầm. Nếu bạn viết một nội dung
quảng cáo cho kem dưỡng da mặt với nội dung: “Giống như thực
vật cần độ ẩm, da bạn cũng vậy”, độc giả sẽ không hiểu được sự
tương đương ở đây. Nếu bạn đăng một bức tranh của Rembrandt
và nói rằng “Giống như bức chân dung Rembrandt này là một kiệt
tác, sản phẩm của chúng tôi cũng vậy”, độc giả sẽ nghĩ bạn đang bán
tranh Rembrandt.
Tránh xa sự tuyệt đối như “Sản phẩm của chúng tôi tốt nhất
trên thế giới.” Tiến sỹ Gallup gọi đây là sự khoe khoang khoác lác. Nó
không thể thuyết phục được ai.
