122 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
hợp giữa tính trưởng giả học làm sang và kinh tế. Không may, một
biên tập viên của Time đã đoán tôi chính là nhà ngoại giao vô danh
đó, và đã xin ý kiến nhận xét của Hiệu trưởng của Groton. Tôi buộc
phải gửi con trai mình tới một trường khác.
Chứng thực từ những người nổi tiếng có tỷ lệ ghi nhớ cao,
nhưng tôi phải ngừng sử dụng họ, vì độc giả nhớ người nổi tiếng
và quên mất sản phẩm. êm nữa, họ cho rằng những người nổi
tiếng đã bị mua chuộc, mà đúng là vậy. Mặt khác, chứng thực từ các
chuyên gia cũng có tính thuyết phục – giống như việc một tên trộm
xác nhận rằng anh ta chưa bao giờ phá được khóa Chubb.
Hầu hết những người viết quảng cáo tin rằng giảm giá và
những chào hàng đặc biệt đều nhàm chán, nhưng người tiêu dùng
lại không nghĩ vậy. Chúng mang lại tỷ lệ ghi nhớ cao hơn mức
trung bình.
Hãy đăng kèm cả giá của sản phẩm vào quảng cáo. Bạn thấy
một chiếc vòng cổ qua cửa sổ của một tiệm trang sức, nhưng bạn
không tính đến việc mua nó vì nó không ghi kèm giá bán và bạn
thấy xấu hổ khi bước vào trong và hỏi. Quảng cáo cũng vậy, khi sản
phẩm không đi kèm giá, người đọc có xu hướng lật trang khác. Khi
Ellerton Jette không còn làm chủ tịch của Hathaway và trở thành
một người buôn bán tranh ảnh, ông đã vi phạm truyền thống buôn
bán tranh khi đăng kèm cả giá của tranh trên quảng cáo. Không may
thay, những nhà sản xuất lại không thể làm điều này vì họ không thể
ghi giá bán cho những người bán lẻ. Việc làm này làm giảm sức bán
của quảng cáo. Tôi không nghĩ nó ảnh hưởng nhiều đến những sản
phẩm đóng bao bì, nhưng lại ảnh hưởng lớn đến những sản phẩm
giá trị lớn như xe hơi hay tủ lạnh.
Tôi cho rằng các hãng nên ký tên vào tất cả các nội dung
quảng cáo. Điều này không bao giờ được thực hiện tại Mỹ, vì các
nhà sản xuất chứ không phải các hãng mua không gian để quảng
