Lời giới thiệu | 11
hai năm thì tự thân nó đã trở nên lỗi thời. Họ chỉ trích những quảng
cáo đã có, các triển lãm, các cuộc trình diễn và không chịu thừa
nhận rằng những kỹ thuật này vẫn mang lại lợi nhuận. Nếu họ đã
đọc Horace, họ sẽ nói rằng tôi cứng đầu, hay càu nhàu, lại còn hoài cổ.
Chưa kể còn hay bực mình, gắt gỏng, cằn nhằn
1
. Vậy thì sao nào? Vẫn
luôn có những kẻ ngốc ồn ào bên lề ngành quảng cáo. “Đồ nghề”
của họ là sự hóm hỉnh hiếm có, khuynh hướng nghệ thuật độc đáo,
coi thường nghiên cứu và tài năng không được công nhận. Bạn khó
có thể thấy được họ vì họ thường tìm đến những khách hàng bị hấp
dẫn bởi thuật hùng biện của họ và không bắt họ phải chịu trách
nhiệm về kết quả bán hàng. Các chiến dịch của họ được ưa thích tại
các bữa tiệc cocktail ở New York, San Francisco và London nhưng
lại không được đánh giá cao tại Chicago. Khi còn là nhà quảng cáo
các chiến lược trang trọng cho tờ e New Yorker, tôi là người hùng
của nhóm này, nhưng khi được cấp bằng quảng cáo trên phương
tiện truyền thông và viết một cuốn sách ca ngợi giá trị của nghiên
cứu, tôi trở thành ác quỷ đối với họ. Tôi tự an ủi bản thân với suy
nghĩ rằng tôi đã bán được nhiều sản phẩm hơn tất cả sản phẩm của
họ gộp lại.
Đôi khi tôi phải chịu đựng “các quy tắc”. Tôi chúa ghét các quy
tắc. Tất cả những gì tôi làm là ghi lại phản ứng của khách hàng trước
những nhân tố kích thích khác nhau. Tôi có thể nói với một người
viết quảng cáo: “Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc đưa người nổi tiếng
vào quảng cáo chỉ đạt được hiệu quả thuyết phục khách hàng mua
sản phẩm dưới mức trung bình. Anh có chắc là anh muốn thuê một
người nổi tiếng không?” Liệu đó có phải là một quy tắc? Hay tôi có
thể nói với một giám đốc nghệ thuật, “Nghiên cứu khuyên rằng nếu
1. Một người hay cáu kỉnh và càu nhàu, có khuynh hướng tán tụng lối sống thời ông
còn là một cậu bé, đóng vai trò người phê bình và kiểm duyệt của kỷ nguyên mới.
