Yêu cầu: Sự phục hưng trong lĩnh vực quảng cáo in ấn | 129
Làm cách nào để trở thành một người viết quảng cáo tốt
Học các kỹ năng quảng cáo bằng cách bắt chước những người
đi trước và những người giỏi hơn không có gì xấu. Helmut Krone,
một trong những giám đốc nghệ thuật tiến bộ nhất đã nói rằng: “Tôi
vừa hỏi một trong những cây viết của chúng ta, điều gì quan trọng
hơn, tự làm ra quảng cáo của riêng mình hay làm cho quảng cáo tốt
nhất có thể. Câu trả lời là ‘tự làm của riêng mình.’ Tôi hoàn toàn
không đồng ý với điều đó. Tôi đề xuất một ý tưởng mới cho thế hệ
của chúng ta: cho đến khi có được câu trả lời tốt hơn, bạn hãy bắt
chước. Tôi đã sao chép phong cách viết của Bob Gage trong 5 năm,
tôi thậm chí còn bắt chước cả cách bắt đầu giữa các dòng của ông.
Và Bob ban đầu cũng bắt chước của Paul Rand, và Rand bắt chước
Tschichold, một thợ in người Đức.”
Tôi cũng bắt đầu bằng cách bắt chước khi làm việc trong một
hãng quảng cáo ở London, tôi thường bắt chước các quảng cáo tốt
nhất của người Mỹ. Sau đó tôi tự viết quảng cáo của riêng mình.
Bố cục
Quảng cáo bị ảnh hưởng bởi sự lan truyền gián đoạn mang
phong cách “các giám đốc nghệ thuật”. Những người bị ảnh hưởng
thường thì thầm về “những dải chữ màu xám lạnh” như thể nội
dung trong quảng cáo chỉ là một nhân tố thiết kế. Họ ca ngợi tầm
quan trọng của “chuyển động”, “cân bằng”, và những nguyên tắc
thiết kế huyền bí khác. Tôi bảo họ: Hãy thật đơn giản, những tên
ngốc! (KISS – viết tắt của Keep It Simple, Stupid)
Trong những ngày mới thành lập Ogilvy & Mather, tôi chỉ
dùng một bố cục đơn giản cho toàn bộ các quảng cáo trên tạp chí.
Sau đó, khi một đối thủ cạnh tranh buộc tôi tội lồng ghép phong
cách nội bộ (house-style) vào toàn bộ khách hàng, tôi đã sáng tạo ra
bố cục thứ hai mang lại nhiều khoảng trống hơn cho bản in. Tôi đố
bạn có thể tạo ra một bố cục tốt hơn những bố cục này.
