178 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
chúng bằng cách tiến hành những quảng cáo mạnh mẽ. Chủ tịch của
Mobil nói rằng chúng đã mang lại những kết quả tích cực, nhưng tôi
có lý do để tin rằng chúng hiệu quả với một số ít người có học vấn
hơn là với công chúng nói chung. Những quảng cáo này có ít hoặc
không ảnh hưởng tới quyền lợi riêng ban đầu của công chúng.
Dùng sự chân thật để xoa dịu sự phẫn nộ. ARMCO có tiếng
là kẻ phá hoại tồi tệ nhất Houston. Họ giải quyết vấn đề bằng một
quảng cáo cho thấy họ đã thay đổi cách làm của mình như thế nào.
Nó cải thiện đáng kể danh tiếng của họ.
Đưa ra hai mặt của vấn đề. Khi đối mặt với các nhóm tích
cực phản đối xây dựng đường cao tốc và khai thác bằng máy đào,
Caterpillar Tractor đã đưa ra cả hai mặt của vấn đề.
Biết mục tiêu của bạn là ai. Bạn có thể trở thành Nghị sĩ hoặc
các vị trí khác trong Chính phủ Liên bang với một chiến dịch không
tốn quá 800.000 đô-la một năm, nhưng sẽ không mang lại nhiều lợi
ích. Trừ khi những nhà lập pháp biết bạn đang nói chuyện với người
ủy nhiệm của họ, nếu không họ sẽ coi như không nghe thấy gì. Trong
một cuộc phỏng vấn, nhà hoạt động chính trị Ralph Nader đã nói:
“Nếu bạn lép vế trong các cuộc vận động đường phố, bạn không thể
giành thắng lợi.”
Khi Quốc hội đang cân nhắc việc đánh thuế lợi nhuận lớn vào
các công ty dầu, một số công ty đã tiến hành các quảng cáo tranh
luận hướng trực tiếp tới các nghị sĩ. Nhưng áp lực xã hội và chính trị
quá lớn khiến chính sách làm yên lòng dân phát triển mạnh, vì vậy
dự luật đã được ban hành. Chiến dịch có thể hiệu quả nếu được bắt
đầu sớm hơn, nếu hướng tới công chúng và được viết ôn hòa hơn.
Rất nhiều tập đoàn đã nói với tôi rằng họ chỉ cần tiếp cận được
“những người có tư duy lãnh đạo” – những người có khả năng gây
ảnh hưởng đến người khác. Điều này tưởng chừng khôn ngoan và
không quá tốn kém. Vấn đề là không ai thực sự biết ai là người có
