Những bí quyết để thành công trong quảng cáo... | 197
nhiều môn thể thao và các chương trình tin tức là những người kinh
doanh và là lực lượng khách hàng tiềm năng lớn. Những nguyên tắc
áp dụng cho quảng cáo người tiêu dùng trên truyền hình cũng hiệu
quả với quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp.
Tin tức và các minh chứng rất hiệu quả. ậm chí sự hài
hước cũng đóng vai trò như trong các quảng cáo vui nhộn của Ally
và Gargano cho Federal Express. Nhưng sự hài hước trong những
quảng cáo này phải luôn đi kèm với lời hứa mạnh mẽ ở cuối quảng
cáo: “Federal Express – when it absolutely has to be there overnight
(luôn có mặt dù là đêm khuya).”
Một số sản phẩm cung cấp cho các doanh nghiệp không thể
thu hút được khách hàng với quảng cáo trong 30 giây. Trong những
trường hợp đó, tôi khuyên bạn nên hy sinh số lần xuất hiện để
truyền đạt thông điệp bán hàng một cách thận trọng. Chúng tôi đã
sử dụng quảng cáo ba phút cho máy tính IBM,.
Rất nhiều nhà quảng cáo doanh nghiệp tới doanh nghiệp
tránh né truyền hình vì chi phí quảng cáo quá lớn, nhưng có những
quảng cáo không hề tốn kém mang lại hiệu quả rất cao – nếu chúng
nhắm đúng đối tượng và mời chào sản phẩm có lợi ích xác thực. Tôi
đã từng được xem một quảng cáo truyền hình cho một sản phẩm
công nghiệp gây ra quá nhiều nghi vấn đến nỗi bị cấm đăng; người
bán hàng không thể làm gì. Một quảng cáo cho một sản phẩm công
nghiệp khác tạo ra lượng yêu cầu mua trong hai tháng nhiều hơn
quảng cáo ấn bản tạo ra trong một năm. (Tuy nhiên, quảng cáo ấn
bản có tỷ lệ chuyển thành doanh số cao hơn.)
Sản phẩm hàng hóa khác biệt
Rất nhiều sản phẩm công nghiệp được cho là không gì hơn là
các hàng hóa, mà không có sự khác biệt rõ ràng nào giữa chúng. Bạn
phân biệt bu-lông, máy giặt hoặc các dụng cụ máy móc của mình với
