198 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào? Nhưng Giáo sư
Levitt nói “những thứ như vậy không phải là một hàng hóa. Tất cả
các hàng hóa và dịch vụ đều có thể phân biệt được.”
Trong một bài báo của Harvard Business Review, Giáo sư
William K. Hall đưa tin về một nghiên cứu liên quan đến tám ngành
công nghiệp, từ thép tới bia. Những công ty thành công nhất là
những công ty có sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt nhất.
eo Giáo sư Hall, những sản phẩm hàng hóa thành công
nhất tự phân biệt theo một trong hai cách: hoặc có chi phí thấp hoặc
có danh tiếng về chất lượng hay dịch vụ. Quảng cáo sẽ giúp bạn loan
truyền thông tin về lợi thế giá cả, và nó có thể làm nên điều kỳ diệu
trong việc tạo ra danh tiếng về chất lượng và dịch vụ.
Trước năm 1972, Owens-Corning bán lớp cách nhiệt cho
những người xây dựng để sử dụng trong những ngôi nhà mới. ời
gian đó, lớp cách nhiệt đều giống nhau – là một loại hàng hóa. Do
đó quảng cáo của Owens-Corning cũng giống như của đối thủ cạnh
tranh. Sau đó, khi giá nguyên vật liệu tăng và việc xây dựng nhà mới
giảm, Owens-Corning đã tạo khác biệt cho lớp cách nhiệt của mình
bằng cách biến nó thành lựa chọn thương hiệu cho các chủ sở hữu
của những ngôi nhà cũ muốn giảm chi phí nguyên vật liệu. Điều
này được thực hiện bằng cách phát hiện ra một đặc điểm hoàn toàn
không quan trọng: màu sắc độc nhất của sản phẩm Owens-Corning.
Ngày nay, Owens-Corning Fiberglas đã thoát khỏi “chiếc bẫy
hàng hóa”. Và hơn nữa, nó cũng có được nhiều tiếng tăm về chất lượng
trong lĩnh vực lớp cách nhiệt, bỏ xa cả thương hiệu đứng vị trí thứ hai.
Làm thế nào để kích thích người tiêu dùng
hỏi về sản phẩm
McGraw-Hill cho biết rằng gần như tất cả các câu hỏi về sản
phẩm đều xuất phát từ những người có nhu cầu cụ thể; và một lượng
lớn trong số họ mua hàng trong vòng sáu tháng sau khi hỏi về sản phẩm.
